• объем продаж остальной части ассортимента в период t остается на том же уровне или, скорее всего, снижается за счет увеличения продаж товара В. Охотники за скидками: • в период t покупают только товар В («охота за скидкой»), не делая взаимосвязанные покупки и не становясь постоянными покупателями. Видно, что в плане пригодности для скидки товары А и В являются прямыми противоположностями друг другу. Общий эффект скидки на товар А положительный, тогда как товар В подходит для этой цели очень плохо. Эти два противоположных примера ясно показывают, что эффект от скидки носит комплексный характер. Помимо краткосрочных и среднесрочных эффектов, следует учитывать и долгосрочное влияние скидок на ценовой имидж ритейлера. Было бы заблуждением считать, что точная аналитическая квантификация всех этих эффектов возможна на практике, однако использование сканеров и данных онлайновых продаж позволяет как минимум измерить некоторые из наиболее значимых эффектов, например, динамику объема продаж товаров со скидкой во время действия акции и после нее. В табл. 13.2 дана структурированная информация для анализа этих сложных эффектов, и стоит хотя бы рассмотреть их с качественной точки зрения. 13.3.3. Информация о конкурентах Как уже говорилось, в розничной торговле цены конкурентов играют ведущую роль, и это настолько распространено на практике, что значительная часть полномочий в плане ценовых решений фактически делегируется конкурентам. Иными словами, многие ритейлеры с разной степенью строгости следят за ценами ограниченного числа конкурентов, признанных ценовыми лидерами. Это относится как минимум к ключевым стоимостным позициям, но даже в случае с дорогими товарами, в отношении которых используется менее строгая ценовая политика, ритейлеры всё равно могут регулярно отслеживать цены конкурентов. В потребительской рознице ценовую информацию о конкурентах можно получить довольно легко. Это относится к розничной торговле через обычные магазины, и особенно к розничной торговле через Интернет. Поскольку у потребителей есть доступ к ценам, конкуренты сами могут притвориться потребителями и получить ту же самую информацию – в этом случае говорят о «тайных закупках». В сфере онлайновой розницы «тайным покупателям» конкурентов даже не нужно покидать свои офисы. Сбор цен конкурентов требует определенного усердия, оперативности и осторожности, но по сложности эта задача весьма далека от реальной разведывательной операции. Можно обратиться к маркетинговым агентствам или воспользоваться специализированными сервисами (приложениями) и собирать такую информацию на регулярной основе. Интернет-сервис Diffbot.com является крупнейшим нововведением в этой области. Для сбора информации о ценах конкурентов в нем используется искусственный интеллект. Diffbot.com сканирует сайты, а затем извлекает из них полные данные в структурированном виде, действуя как в автоматическом, так и в ручном режиме. Однако по-прежнему возникают ситуации, когда бывает сложно собрать информацию о ценах и (или) скидках. Типичным примером является автомобильный сектор, где фактическая величина скидки, согласованной продавцом и покупателем, никогда не бывает полностью прозрачной. Даже когда исследователи рынка пытаются тайно купить автомобиль и договариваются с дилером о скидке, достигнутые договоренности оказываются ненадежны, а полученная информация имеет ограниченную достоверность. Заполучить информацию о ценах конкурентов еще сложнее в розничной торговле сектора B2B, где цены часто являются предметом обсуждения. Покупатели могут неохотно делиться информацией о ценах или даже умышленно называть недостоверные цены. 13.4. Решение Относящиеся к ритейлу аспекты ценовых решений включают в себя определение ценовых диапазонов и цен на индивидуальные позиции, ценообразование для сопутствующих продуктов и ценовой промоушн. 13.4.1. Установление ценовых диапазонов Отправная точка принятия ценовых решений в ритейле – это определение ценового диапазона и его структуры. На рис. 13.6 представлен пример американской розничной торговой сети, которая работает с тремя каналами сбыта с разным позиционированием. А – канал самых низких цен со средним значением $3,72 за позицию, а В лежит в среднем диапазоне ($4,02). Канал С позиционируется по самой высокой цене (среднее значение за единицу товара $4,66). В этом случае дифференциация от средней цены недостаточна. Распределение отдельных ценовых диапазонов во всех трех каналах одинаково. Недостаточность дифференциации нельзя сгладить только за счет уровней цен, здесь требуются дальнейшие меры, например, изменение дизайна магазинов и/или ассортимента. Выбранный ценовой диапазон увязывает структуру, четкость и прозрачность с ассортиментом, который предлагает ритейлер. При этом потребителям легче ориентироваться и формировать ценовой имидж. Хорошая структура ценовых диапазонов обеспечивает лучший контроль над ассортиментом и снижает сложность прайс-менеджмента в ритейле, поскольку диапазоны цен отражают желаемую ценовую позицию ритейлера. Но тут есть и риски. Слишком строгое следование ритейлером заранее установленному ценовому диапазону снижает гибкость в плане конкуренции. С другой стороны, слишком много исключений делают неэффективной структуру ценовых диапазонов. Нужно также соблюдать осторожность, чтобы не отнести слишком много позиций в один диапазон цен. В одном европейском супермаркете 70 % джемов и варений стоят около €2, только 10 % обходятся примерно в €1, и 20 % – примерно в €3. Слишком большой «нарост» в €2 не приносит с потребителей особой добавленной стоимости. Сокращение размеров этого «нароста» улучшит структуру выбора потребителей [41]. При формировании структуры ценовых диапазонов следует учитывать готовность потребителей платить. Для начала следует установить ценовые пороги, взяв за основу результаты либо опросов клиентов, либо внутреннего анализа. Если ценовые диапазоны учитывают рыночные условия, то нужно скорректировать затраты соответствующим образом. Это означает, что, согласно планированию затрат на базе желаемой целевой маржи, ритейлер должен закупать только такие товарные позиции, которые соответствуют целевой норме прибыли. Некоторые ритейлеры используют целевые значения цен как основу для позиционирования своих магазинных брендов, ценовая позиция которых отлична от ценовой позиции брендовых товаров от производителя. Британская розничная сеть продуктов питания Tesco предлагает магазинные бренды Tesco Value, Tesco Standard и Tesco Finest, ставя перед собой две цели: заявить о своей доступности по сравнению с конкурирующими дисконтными сетями и в то же время предложить своим покупателям премиальные продукты. Рис. 13.6. Ценовой диапазон цен для трех разных каналов продаж (Simon-Kucher & Partners) 13.4.2. Ценовые решения для отдельных позиций При назначении цен на отдельные позиции ритейлеры пользуются в качестве основного метода проверенными на практике правилами. Квантификация ценовой эластичности – скорее исключение, чем правило. В ряде случаев в программном обеспечении для ценообразования есть базовая функция измерения ценовых эластичностей. Иногда они рассчитываются автоматически, например, на основе данных со сканирующих устройств; к ним в любом случае следует относиться с известной долей скептицизма в плане достоверности. 13.4.2.1. Проверенные правила Для ценообразования в ритейле проверенные практические правила и метод «издержки плюс» характерны еще в большей степени, чем для других отраслей. Базой для надбавок служит в основном стоимость товаров плюс (в некоторых случаях) дополнительные операционные или торговые издержки. Обычно надбавки в ритейле не отвечают единой схеме. Они дифференцируются по критерию опыта. На практике проверенные правила дифференциации включают среди прочего следующие правила [31, 42–46]. • Правило 1. Чем ниже цена в абсолютном выражении, тем выше должна быть процентная надбавка. • Правило 2. Коэффициент надбавки должен быть тем ниже, чем выше темпы оборота инвентарных запасов. • Правило 3. Если потребители особо чувствительны к ценам на определенные продукты (например, ключевые стоимостные позиции – хлеб, молоко, масло или бензин), коэффициенты надбавки должны быть очень низкими. • Правило 4. Надбавки на товары активного сбыта должны быть ниже, чем на специализированные товары. • Правило 5. Надбавки должны ориентироваться на конкуренцию. 13.4.2.2. Теоретические соображения Ценообразование отдельных позиций – это классический случай с одним продуктом, оптимальная цена которого определяется по формуле Аморозо – Робинсона (5.2): Иными словами, оптимальная цена определяется надбавкой на маржинальные затраты. Коэффициент надбавки зависит от ценовой эластичности. Эта формула (и, следовательно, метод ценообразования «издержки плюс») – оптимальное проверенное правило принятия решений, если ценовая эластичность ? и маржинальные затраты C' являются константами. В узком интервале формулу Аморозо – Робинсона можно считать полезной теоретической базой ценообразования «издержки плюс» в ритейле. Можно найти убедительные аргументы, чтобы обосновать вышеописанные проверенные правила. • Правило 1. Высокие коэффициенты надбавок на (абсолютные) низкие цены. Это правило напрямую основано на том факте, что ценовая эластичность возрастает вместе с абсолютным значением цены, то есть изменение цены в сторону повышения (в абсолютном выражении) обычно имеет повышенное влияние на объем продаж. • Правило 2. Пониженные коэффициенты надбавок для ускорения темпов оборота инвентарных запасов. Ускорение оборота – синоним более частых покупок отдельными потребителями. Предполагается, что покупатель лучше знаком с ценами на товары, которые он чаще приобретает, поэтому он чувствительнее к изменениям цен на эти товары, чем на те, что приобретает реже. Значит, ценовая эластичность будет выше (в абсолютном выражении). • Правило 3. Пониженные коэффициенты надбавок на ключевые стоимостные позиции. В этом случае повышенная ценовая эластичность – это результат более сильного восприятия цены потребителями. • Правила 4 и 5. Их обоснование очевидно. Следует, однако, соблюдать осторожность, желая перенести весь рост затрат на потребителя. Если функция «цена-отклик» линейна, подобная тактика не рекомендована. Когда оптовая цена на молоко в Германии поднялась на €0,10, ALDI повысила розничные цены всего на €0,07 (см. главу 9). ALDI [47] обещает: «Каждый раз, когда мы видим возможность, например, когда цены на сырье падают, мы разделяем эту экономию с нашими клиентами, снижая цены». Исходя из широты ассортимента, эластичность и функция «цена-отклик» точно измеряются в лучшем случае для самых важных позиций. Однако управляющие розничными сетями в целом имеют довольно общее представление о примерных эффектах цен и ценовых эластичностях. Строгий метод расчета на основе эластичности в ритейле применяется мало. Вместо этого он используется без теоретической подоплеки, будучи неявно отражен в практических правилах, о которых мы говорили выше. Расчет надбавок исходя из эластичности может стать отправной точкой ценообразования, которое децентрализовано по категориям. В подобных системах топ-менеджеры устанавливают средние коэффициенты надбавок по категориям для глав департаментов. Эти коэффициенты отражают соответствующие «эластичности категорий». В рамках каждой категории лицо, рассчитывающее цены, имеет возможность определять надбавки в соответствии с ценовыми эластичностями индивидуальных позиций, если надбавки соответствуют предустановленным средним показателям. Чтобы можно было реализовать данный метод, команда ритейлера должна понимать базовые принципы профессионального прайс-менеджмента. Однако закупочным департаментам компаний-ритейлеров часто не хватает информации о готовности клиентов платить. Это проистекает из преобладающего разделения обязанностей между группами закупок и складского хранения. Группа закупок устанавливает цены, а управляющий складом отвечает за приобретение необходимых товаров. Как только цена назначена, объем определяется плановой доходностью. Если ведется прогноз эластичностей, можно определить индикаторы или признаки повышения либо снижения цен на отдельные позиции. Показатели ценовой эластичности и маржи прибыли рассчитываются на уровне категории. Следует снизить цены на продукты с высокой эластичностью на уровне категории и с маржами прибыли от средних до высоких. Напротив, следует поднять цены на продукты с низкой ценовой эластичностью в категории.