Основным условием профессионального прайс-менеджмента является объединение этих концепций. Покупатель должен понимать, что цена устанавливается в виде функции достижимого объема продаж, а не иначе. Реализация этого способа мышления требует систематического, поэтапного применения метода проб и ошибок к поиску оптимальной цены: покупатель оценивает объем продаж для разных конечных (розничных) цен на ту или иную товарную позицию, а затем подсчитывается контрибуционная маржа по каждому прогнозному показателю «цена-объем продаж». Это помогает покупателю определить цену максимизации прибыли. Конечно, ценовые решения покупателей должны быть основаны на всей доступной релевантной информации. Сюда могут входить данные по объему продаж и ценам на справочные позиции. Справочные позиции – это позиции, демонстрирующие сходное поведение показателя «цена-объем продаж». Следует также пользоваться внешними базами данных, где содержится информация по конкурентным ценам и объемам продаж. В исключительных случаях можно провести тестирование цен, чтобы тщательно оценить основополагающие взаимосвязи в пределах товарного ассортимента. Результаты тестирования цен – это средство подтвердить достоверность покупательских оценок и соответствующих оптимальных цен. В то же время покупатели могут извлечь уроки из результатов тестирования, сравнив с ними собственные прогнозы и используя первые как основу будущего прогнозирования. Различие между данным подходом и использованием автоматизированных программных моделей заключается в том, что информационные системы поддерживают покупателей в процессе принятия решений, но не заменяют их. Субъективное знание покупателей в полной мере отражается в конечных оценках. Соответствующие категории показаны на рис. 13.7. На основе данного дифференцированного процесса ритейлеры и другие компании с таким же обширным ассортиментом могут значительно улучшить показатели прибыли. Ценообразование исходя из эластичности применимо прежде всего для позиций «снятия сливок» и в меньшей степени для товаров с фиксированной ценой или ключевых стоимостных позиций. Конкурентно-ориентированное ценообразование преобладает в секторе ключевых стоимостных позиций. Значение имеет эффект ассортимента, а не контрибуционная маржа отдельной позиции. Ключевые стоимостные позиции, как и дисконтированные изделия, должны привлекать клиентов в магазин, то есть служить драйверами трафика. А их непосредственный вклад в наращивание прибыли – дело второстепенное. 13.4.3. Ценовые решения и эффекты ассортимента Как мы поясняли в начале этой главы, потребителям выгодно покупать много различных товарных позиций в одном месте («покупки за один заход»), поскольку это снижает расходы на поиск и приобретение товара. Это в особенности верно для продуктов питания и бакалейных товаров, однако сопутствующие покупки также играют важную роль в других розничных секторах – например, это магазины одежды и модных аксессуаров, автозаправки и магазины товаров для дома. Одно из следствий подобных сопутствующих покупок заключается в том, что перекрестные эластичности различных позиций не равны нулю. Снижение цены на товар j привлекает новых клиентов, которые покупают не только этот товар, но и другие. Подобные эффекты ассортимента в розничной торговле зачастую комплементарны (взаимодополняемы), даже если между продуктами не существует строгой дополняемости на основе технических свойств или способа использования. Вместо этого комплементарность связана с самой поездкой за покупками как таковой. Мы говорили о комплементарных взаимоотношениях между объемами продаж в главе 6 и можем вывести соответствующие заключения и сделать выводы об оптимизации цен на ее основе. Общая оптимальная цена pj относительно обособленной оптимальной цены, которая не учитывает эффекты ассортимента, будет при прочих равных тем ниже, чем: • больше количество взаимодополняющих продуктов; • больше перекрестные ценовые эластичности (в абсолютном выражении) взаимодополняющих продуктов; • больше контрибуционные маржи взаимодополняющих продуктов; • ближе прямая ценовая эластичность продукта j к 1; • больше соотношение объемов продаж взаимодополняющих продуктов i и j. Говоря проще, эти утверждения означают, что чем больший вклад вносит товарная позиция в общий объем продаж и прибыль в рамках всего ассортимента, тем ниже должна быть цена. Это условие представляет собой математически прецизионную формулировку политики ценообразования в ритейле, известной как «смешанное ценообразование». В магазинах розничной торговли, как это в целом справедливо для компании с множественным ассортиментом товаров, целью является не максимизировать прибыль с каждого отдельного товара, а выйти на максимально возможную прибыль со всего ассортимента. Это значит, что оптимальная цена отдельной позиции может быть даже ниже маржинальных затрат или (теоретически) иметь отрицательное значение [48]. Мы называем эти продукты «товары-приманки». Рис. 13.7. Рекомендации по ценообразованию в зависимости от ценовой эластичности и маржи прибыли Здесь мы проведем упрощение условия оптимальности (6.4). Это упрощение основано на наблюдаемых комбинированных продажах. Если в среднем есть aij единиц i, которые покупатель приобрел вместе с товаром j, а j – это причина покупки i (то есть покупатель не купил бы i без j), можно описать условие оптимальности так: где mj – это сумма контрибуционных маржей других продуктов, продажи/покупки которых были вызваны фактом покупки j. Эта контрибуционная маржа эквивалентна сокращению маржинальных затрат товара j. Чем в большей степени товар j стимулирует приобретение других позиций, тем ниже оптимальная цена j. Проиллюстрируем данные взаимозависимости на примере. В магазине одежды клиент, приобретающий костюм, также берет в среднем две рубашки и 1,33 галстука. Средняя контрибуционная маржа на единицу рубашек и галстуков равна $15. Функция «цена-отклик» для костюмов оценивается как q = 1, 000 – 2p и дает максимальную цену $500. Если маржинальные затраты равны $200, оптимальная цена костюма будет равна $350, без учета сопутствующих покупок. Ценовая эластичность равна –2,33. Коэффициент надбавки по формуле Аморозо – Робинсона равен (200 x 1,75 = 350). Магазин продает 300 костюмов. Эти продажи стимулируют дополнительные приобретения 600 рубашек и 400 галстуков. Итоговые значения контрибуционной маржи: • $45 000 для костюмов; • $9000 для рубашек; • $6000 для галстуков; • $60 000 итого. Если включить сопутствующие покупки в ценообразование костюмов, маржинальные затраты на один костюм будут снижены на (2 + 1,33) x 15 = $50. Новая оптимальная цена костюма будет $325, или на $25 ниже, чем обособленная оптимальная цена $350. Магазин продает больше единиц всех трех товаров: 350 костюмов (+50), 700 рубашек (+100) и 466 галстуков (+66). Значения новых контрибуционных маржей: • $43 750 для костюмов; • $10 500 для рубашек; • $6990 для галстуков. Общая контрибуционная маржа $61 240, что болше обособленной оптимизации на $1240, или 2,07 %. Магазин получает на $1250 меньше контрибуционной маржи на костюмах, но этот спад более чем компенсируется повышением показателя для рубашек и галстуков. Как мы рассказывали в разделе «Анализ», можно измерять эти дополняющие коэффициенты без больших сложностей, используя данные со сканеров, карточек покупателей или элетронных платежей. Выявленные взаимозависимости могут снабдить управлющих розничными сетями ценными материалами в поддержку принятия решений. 13.4.4. Решения о ценовых акциях Ценовые акции предусматривают временное, краткосрочное снижение цен на избранные позиции. Акции принимают различные формы, в том числе это могут быть скидки (дисконты), специальные размеры упаковок, скидки за лояльность, ценовые преимущества, купоны или возмещение расходов. Мы уже отмечали, что подобные тактические приемы редко бывают основаны на всеобъемлющем знании прямых и косвенных эффектов ценовых акций. Многие правила, использующиеся на практике, не имеют ни теоретического, ни эмпирического обоснования. Здесь мы сосредоточимся на общепринятых ценовых акциях в розничной торговле, которые делают упор на потребителя. Их объявляет производитель или ритейлер. Потребитель в целом не знает, кто именно инициировал акцию. 13.4.4.1. Формы ценовых акций Что касается необходимых решений, мы можем описать формы ценовых акций следующим образом. • Скидки (дисконты) означают, что цена на продукт снижена временно, а в обычное время не меняется. Решение о скидке учитывает масштаб, продолжительность и регулярность акции. Скидки часто бывают подкреплены специальной рекламой. Цена со скидкой может быть выше, ниже или равна затратам ритейлера на приобретение товара. Потребитель зачастую ориентируется на величину скидки относительно обычной цены, которая служит ценовым якорем. В некоторых странах продажная цена ниже расходов на товары запрещена для компаний с доминирующей рыночной позицией, если только подобные продажи не проводятся по случаю или нерегулярно или не имеют объективное обоснование в плане бизнеса. Один дискаунтер из Германии нарушил этот закон, предлагая различные молочные продукты на 40 % ниже соответствующей стоимости товаров. Немецкие антимонопольные органы после этого уточнили соответствующие положения закона, постановив, что ограничения, подпадающие под определение «по случаю/нерегулярно», нарушены, если соответствующее предложение делается более чем на 3 недели в течение полугода [49]. • Специальные размеры упаковок означают, что меняется размер упаковки. Абсолютная цена при этом может оставаться неизменной, но цена за единицу продукта (килограмм, литр, унция, фунт, галлон и т. д.) меняется. Самая обычная форма – это увеличенный фактический размер упаковки. Gillette регулярно практикует этот подход с кремом для бритья. Можно также предлагать несколько упаковок того же продукта по сниженной общей цене. Другой обычный подход – это предложение бесплатной единицы продукта, если клиент приобретает одну или несколько единиц. В ритейле это известно как подарочная акция BOGO («купил один товар – получи второй бесплатно»). Ключевые решения делают упор на то, насколько больше должна быть специальная упаковка. • Скидки за лояльность предлагают сниженную цену тем, кто делает повторные покупки. Здесь ключевые решения принимаются по величине и условиям скидок. Оптово-розничная сеть Muller использует особую форму скидок за лояльность. На чеках клиентов печатается купон на 3 %-ную скидку с полной цены следующей покупки. • Ценовые преимущества означают, что определенные группы потребителей получают сниженные цены по желанию. Особая характеристика данного подхода – это коммуникация ценовых преимуществ. Эти преимущества также сообщаются тем потребителям, которые не состоят в группе преференций и, таким образом, должны платить обычные цены. Сеть драгсторов Rite Aid предлагает многие товары по постоянно сниженным ценам потребителям, которые участвуют в балльной программе Plenti, аналоге европейской PAYBACK. Ценники на полках информируют покупателей об обычных и сниженных ценах. Конкурент CVS поступает так же, указывая разные цены в зависимости от наличия у покупателя карты CVS. Задача открытой коммуникации – стимулировать потребителей, еще не вступивших в программу магазина, сделать это и получить доступ к сниженным ценам. • Использование купонов предусматривает распространение дисконтных или иных купонов через газеты, магазинные табло, Интернет и другие каналы. Потребитель может предъявить купоны в точке продаж и получить товар бесплатно или по сниженной цене. Здесь решения принимаются по поводу номинальной стоимости купона и условий его реализации. Использование купонов – широко распространенная и очень популярная практика в США. В других развитых странах ее применяют реже. Ее набирающая рост разновидность – выдача купонов при расчете. Рассчитавшись на кассе, покупатель получает специальные купоны. Указанные там продукты и количества основаны на автоматическом анализе только что приобретенных товаров. Если человек покупает, к примеру, две бутылки вина, магазин может предложить ему купон, который тот предъявит в следующий раз и получит скидку. Если некто приобретает бренд А, магазин предложит ему скидочный купон на бренд В или магазинный бренд С. Многие магазины пользуются этой возможностью и предлагают купоны на дополняющие продукты. При покупке кукурузных чипсов магазин предложит купон на соус сальса, а при покупке подгузников – на детские салфетки. Этот метод весьма эффективен и доступен персонализации, если карта клиента предусматривает доступ к его покупательской истории. На основе такой информации с клиентских карт английская сеть розничной торговли Tesco рассылает своим клиентам персональные купоны по электронной почте. Другой европейский ритейлер применяет такую же тактику в своих магазинах. После сканирования карты клиента магазин печатает на кассе купон, где отражается не только сделанная покупка, но и общие данные о приобретениях данного клиента, регистрирующиеся на его карте [50]. Этот метод укладывается в условия моделей перекрестных продаж, о которых мы писали в разделе «Анализ». Он может служить драйвером продаж и обращать внимание клиентов на другие товары. По сравнению с традиционным подходом к использованию купонов, потери на дисперсию здесь невелики, и возможно точно измерять успехи [50]. Преимущество, присущее данному подходу, состоит в том, что он не является снижением паушальной цены, выгодным для всех потребителей. Согласно схеме ценовой дифференциации, выгоду от купонов получают только те потребители, которые выполняют условия и действительно пользуются купонами. Для всех остальных цена остается неизменной. Учитывая эти преимущества, можно предположить, что использование купонов будет расширяться. • Еще одна форма промоушна розничных цен, которая должна в будущем принести результаты, это возмещение. Раньше покупателю нужно было пройти через утомительную процедуру: сперва отослать производителю чек на оплату и только потом получить частичное возмещение затраченных средств. С изобретением смартфона всё упрощается. Мобильные кэшбэк-приложения SavingStar, Scondoo (Германия) и Checkout51 (Канада) предлагают многочисленные возможности для получения возмещения сразу после покупки. Клиент делает фото чека со смартфона и загружает его в специальное приложение. После этого деньги поступают на счет или выплачиваются клиенту. Преимущество для производителя состоит в том, что при этом устраняется запутанный процесс координирования действий с ритейлерами и открывается возможность получать возмещение у всех ритейлеров – участников программы. Большинство ритейлеров используют ценовые акции. Казалось бы, это говорит об их эффективности. Однако, согласно исследованиям эффективности ценовых акций, зачастую они не приносят ритейлеру прибыли [51]. Некоторые управляющие розничными сетями тратят 80 % времени на управление промоушном, хотя это приносит всего 20 % в общий доход [52]. Поэтому неудивительно, что некоторые ритейлеры практически отказались от скидок в пользу тактики «низкие цены каждый день» (например, немецкая сеть драгсторов dm [53]). Так же работает и Walmart.