Всеобъемлющая оценка влияния ценовых акций на прибыль – по-прежнему нелегкое дело. Несмотря на огромное число научных исследований, так и не было выведено общих или простых практических правил для этого. Однако очень важно различать эффекты краткосрочные и долгосрочные. 13.4.4.2. Краткосрочные эффекты Как правило, скидки в ритейле генерируют значительно большие объемы продаж в период акций. При этом краткосрочные ценовые эластичности скидок выше (в абсолютном выражении) эластичностей при нормальных изменениях цен [54]. Таким образом, дисконтирование эффективно, если стоит задача стимулировать объемы продаж в краткосрочном масштабе, например, реализовать складские запасы или распродать излишки. Объем продаж может вырасти на сотни процентов, если кампания скидок поддерживается рекламой в виде объявлений на табло, раздачами бесплатных образцов и листовок, магазинной рекламой на мониторах и объявлениями в СМИ [55]. Согласно одному исследованию, 41 % ценовых акций сопровождался дополнительными мерами [56]. Максимальные лимиты покупок наряду со снижением цены также могут стимулировать объемы продаж [57]. Ограничения по времени, например, предложения на определенный срок, также служат краткосрочными драйверами роста. Ivens [58] справедливо отмечает, что в оценках промоушнов часто делается излишний упор на краткосрочные эффекты в части объемов продаж. Да, их легко измерять. Но краткосрочный рост объемов продаж необязательно приводит к повышению прибыли. Зачастую справедливо обратное, и прибыль компании падает. Главная причина залючается в том, что дополнительный объем продаж не может в полной мере компенсировать снижение удельной маржинальной прибыли. Предположим, что валовая маржа равна 25 %, а скидка 20 %. В данном случае объем продаж нужно увеличить в 5 раз, чтобы прибыль выросла. Это дает ценовую эластичность 20 (400 % увеличение объема / 20 % снижение цены). Столь высокая ценовая эластичность встречается очень редко даже для дисконтированных позиций. «Эффект притягивания» ценовых акций наблюдается часто. Это означает, что краткосрочное увеличение объема продаж – это фактически авансовые покупки или покупки про запас (по принципу «забить кладовку»). Клиенты покупают больше упаковок Tide на распродажах, но общее потребление от этого не растет. Согласно одному исследованию [50], исходя из данных американской сети драгсторов CVS, 10 % повышения объемов в период ценовых акций дают «покупки в кладовку», а 45 % – перемена потребителями марки товара при покупках в магазине. Например, вместо крема Nivea постоянный покупатель берет L’Oreale, когда тот продается со скидкой. Но с точки зрения ритейлера, в отличие от производителя, не имеет значения, повышается доход от позиции, которая идет по промоушну или по дисконтированию. Значение имеют только показатели дохода и прибыли всей категории в данном магазине [59]. Для ритейлера гораздо важнее другой вопрос: к чему отнести краткосрочное увеличение объемов – к росту потребления существующими покупателями или к покупкам клиентов, сменивших магазин. Согласно исследованию на основе данных CVS [51], 45 % общего увеличения объемов продаж – это «истинное» увеличение, то есть рост потребления существующими клиентами или приход новых. После удержания клиентов основная задача – это привлечь к себе посетителей других магазинов. Идея заключается в том, чтобы эти новые потребители приобрели другие продукты с высокой маржой. Чем ближе друг к другу находятся магазины-конкуренты, тем выше вероятность смены магазина потребителем [60]. Ценовые акции с преимуществами по объему или размеру (то есть основанные на приобретении упаковок большего размера или большего количества упаковок) часто дают реальный рост потребления [61]. Директор по маркетингу Coca-Cola сказал: «Главное – чтобы бутылка оказалась в холодильнике, а там дети о ней позаботятся». Магазины, торгующие люксовыми и премиальными товарами, – это особая статья в плане ценовых акций. Как мы говорили в главе 2, дисконтные и аналогичные ценовые акции несовместимы с премиальным ценовым позиционированием. Для ценовой позиции «люкс» это справедливо даже в большей мере. Но даже эти ценовые сегменты не избегают ситуации, при которой модные изделия теряют ценность, когда проходит сезон, и их можно продать только с большой скидкой (порой за полцены). Но продавцы предметов роскоши стараются не объявлять распродаж одновременно с продажей коллекций текущего сезона. Товары со скидкой часто удаляются из розничных магазинов с высокими ценами и продаются в отдельных аутлетах, расположенных на значительном расстоянии от головных магазинов. Еще один способ решить данную проблему – это приглашать избранных клиентов на закрытые продажи. Эту тактику применяет ритейлер модных аксессуаров Quartier 206 в Берлине, а также Дома ювелирных изделий и высокой моды в США. Ценовые акции в онлайне имеют то преимущество, что ритейлер может напрямую обращаться к индивидуальным потребителям. Это позволяет проводить более конкретную дифференциацию цен по клиентским сегментам [56]. Таким образом, мы ожидаем, что ценовые акции в Интернете получат широкое распространение и будут проводиться регулярно. 13.4.4.3. Долгосрочные эффекты Долгосрочные эффекты ценовых акций могут быть положительными или отрицательными, однако их квантификация сложнее, чем квантификация краткосрочных эффектов. Главные аспекты здесь – это влияние на бренд, место совершения покупок и ценовой имидж. С одной стороны, ритейлеры надеются, что потребители, которых они привлекли скидками, привыкнут к их бренду или местоположению и продолжат покупать именно у них. Это можно рассматривать как эффект «переноса» или лояльности, о котором мы говорили в главе 7. С другой стороны, есть риск, что потребители вместо этого привыкнут к регулярным акциям и будут покупать продукты только на распродажах. Потребители приспосабливают свое покупательское поведение к акционным периодам ритейлеров [62]. Lodish и Mela [63] отмечают: «Сейчас клиенты залегли в спячку и ждут хороших цен. А если они ждут, то по обычной цене уже не покупают». Благодаря Интернету стало значительно проще получать информацию о доступных скидках. Можно предположить, что это лишь усиливает «скидочные привычки» клиентов и стимулирует их систематически искать предложения по сниженным ценам. Рис. 13.8. Типовая организационная структура и обязанности в области ценообразования для ритейлеров Дисконты могут отрицательно влиять на будущие решения о покупках, если потребители связывают низкие цены с низким качеством [64, 65]. Дисконты также создают якорный эффект низких цен и справочных цен, так что отсутствие скидок заставляет покупателей воспринимать товар как слишком дорогой. Что интересно, согласно результатам одного исследования, это справедливо в меньшей степени, если товар предлагается по акции «купи один – получи второй бесплатно», а не со скидкой [66]. В целом ценовые акции сопряжены с риском (вне зависимости от места покупок или бренда) снижения лояльности потребителей по отношению к продукту или месту и повышения лояльности к ценовым акциям [67]. Возможны амбивалентные эффекты в отношении ценового имиджа продавца. С одной стороны, дисконты действительно способствуют созданию выгодного или доступного ценового имиджа, и их эффект в этом отношении аналогичен эффекту подхода «низкие цены каждый день». С другой стороны, это может привести к созданию неустойчивого или размытого имиджа, когда недорогие изделия со скидкой стоят на полках рядом с дорогими товарами по нормальным ценам. В крайних случаях это формирует двойственный ценовой имидж: «в этом магазине есть товары по низким ценам со скидкой, но другие товары стоят дорого». Невозможно делать обобщения по поводу того, является ли тактика дисконтов выгодной в краткосрочной или долгосрочной перспективе. Управляющим розничными сетями нужно осознавать, что дисконты могут отрицательно влиять на будущие решения клиентов о покупке, несмотря на повышение объемов продаж в краткосрочной перспективе. Использование ценовых акций и скидок должно быть увязано с ценовой стратегией и основополагающим ценовым позиционированием. Ритейлеры, которые стремятся в категорию «премиум», должны умеренно применять скидки. А в розничной торговле товарами массового потребления это, напротив, неотъемлемое условие. Даже Walmart, строго придерживающаяся стратегии «низкие цены каждый день» и информирующая об этом своих покупателей, не пренебрегает скидками (акции «ценовых откатов»). Ритейлерам также следует особо соблюдать осторожность при выборе товаров и категорий для дисконтирования. 13.5. Реализация Что касается реализации, мы ограничимся обсуждением тех аспектов организации и мониторинга, которые относятся непосредственно к ритейлу. Соответствующие взаимосвязи (которые мы уже рассматривали) должны приниматься в расчет в организационной структуре и формулировке задач компании-ритейлера. Оценка ключевых стоимостных позиций и «товаров-приманок» должна проводиться по другим критериям, чем обычных товаров. Это касается льгот. Система льгот или поощрений, основанная только лишь на товарных группах, может негативно сказываться на прибыли, если отдельные группы товаров особенно хорошо вписываются в категории ключевых стоимостных позиций и «товаров-приманок». 13.5.1. Организационные аспекты Ценовые решения во многих организациях розничной торговли принимаются централизованно на довольно высоких уровнях управленческой иерархии (топ-менеджеры). В соответствии с данным вертикально-ориентированным подходом, топ-менеджеры разрабатывают инструкции по ценообразованию для руководителей департаментов и устанавливают целевые показатели дохода и прибыли. Также они определяют ценовые диапазоны для отдельных товарных категорий и групп. На рис. 13.8 показана типовая организационная структура компании-ритейлера. Исходя из установленных целей и инструкций, департамент по закупкам формулирует операционные задачи на плановый период. Устанавливаются ценовые диапазоны для отдельных товарных групп. Объемы продаж планируются на основе ретроспективных данных и рыночных оценок. Наконец, беря за основу целевые показатели объема продаж, ценового диапазона, дохода и прибыли, департамент по закупкам приобретает товар. Цены продаж обычно определяются до закупки товаров. Этот процесс называется «планирование затрат на основе цен», то есть продажная цена определяет закупочную [68]. Данный процесс типичен для розничной торговли и объясняет, почему ритейлеры реагируют на изменения спроса, корректируя объемы продаж, а не цены. Во время Чемпионата мира по футболу в Бразилии в 2014 году ритейлеры отреагировали на повышенный спрос на футбольные мячи, увеличив объемы продаж, а не подняв цены. Обычно ритейлеры воспринимают цены в рамках определенного диапазона как данность и вместо этого корректируют объемы продаж. Эта модель поведения отличается, к примеру, от того, как действуют управляющие гостиницами в периоды пикового спроса (торговые ярмарки). Гостиницы часто повышают цены в несколько раз по сравнению с обычными (см. главу 6). Дело в том, что у гостиниц есть постоянные мощности, а ритейлеры имеют возможность корректировать свои объемы продаж, потому что у них есть цикл снабжения. Рис. 13.9. Значимость ключевых показателей эффективности мониторинга и контроля в ритейле [69] Есть одна сложная тема – распределение обязанностей ценообразования между централизованными и децентрализованными бизнес-единицами. Как уже говорилось, принятие решений по ценообразованию в ритейле осуществляется в основном централизованно. К примеру, в ALDI ценовые решения принимаются только так, за исключением особых случаев (например, в отношении скоропортящихся товаров). В автозаправочном бизнесе цены также в основном устанавливает головной офис. Некоторые ритейлеры не допускают региональной дифференциации цен, то есть практически все решения принимаются в центральном аппарате. Одна крупная европейская розничная сеть дает частным магазинам определенную свободу в назначении цен, за исключением цен на магазинные бренды. Чаще всего цены назначаются централизованно, но управляющие магазинами и районами имеют определенные полномочия. Это относится к региональным товарам, ликвидационным распродажам, скоропортящимся продуктам, сезонным распродажам и аналогичным категориям. В таких ситуациях может иметь смысл позволить управляющему магазином, с учетом обстоятельств и потребностей клиентов, участвовать в назначении цен. Местные директора по производству Media Markt и Saturn, двух крупных европейских розничных сетей электроники, владеют акциями магазинов и могут сами назначать цены. Во многих случаях стоит рассмотреть вариант большей децентрализации. Однако это должно быть подкреплено корректной системой поощрений и надлежащим обучением сотрудников, имеющих право принимать решения. 13.5.2. Контроль За счет сопутствующей сложности ритейла контроль (в смысле мониторинга реализуемых цен и маржинальной прибыли) – необычайно важная задача. Топ-менеджеры должны знать, какой уровень цен и маржей был достигнут, в каких именно магазинах и когда. Также ритейлеры должны постоянно отслеживать цены в сравнении с ценами конкурентов. На рис. 13.9 показана значимость ключевых показателей эффективности, которыми директора ведущих розничных сетей пользуются для постоянного мониторинга. Только три этих KPI – доход, валовая прибыль и индекс цен конкурентов – имеют прямое отношение к цене. Основанные на ценах KPI, или базисные показатели, например, относительные цены всего бизнеса или товарных категорий, ценовые и перекрестные ценовые эластичности, данные по ценовому позиционированию, регулярность и масштаб ценовых акций, в этом исследовании не указывались. Этот факт подтверждает наши подозрения, что большинство ритейлеров еще не обладают достаточным профессионализмом в сфере прайс-менеджмента. 13.5.3. Ценовая коммуникация В области ценовой коммуникации есть ряд аспектов, специфических именно для ритейла. Сюда относятся коммуникация ценового имиджа, представление цены в точке продажи и реклама ценовых акций. Многие ритейлеры долгое время делают в рекламе упор на ценовой имидж. Вот некоторые известные примеры. • Сеть очковой оптики Fielmann (лидер европейского рынка). Его слоган «Отцу не пришлось платить ни гроша» (My dad didn’t even need to pay a single penny) превратился в девиз «Очки бесплатно». Если клиент покупает страховку за €10 в год, он получает новую пару очков бесплатно каждые 2 года. Оба слогана утверждают, что Fielmann продает очки, не требуя платы, выходящей за рамки медицинской страховки, то есть цена для покупателей действительно равна нулю. • Дискаунтер Walmart использовал слоган «Всегда низкие цены. Всегда» (Always low prices. Always), который позднее поменял на «Экономь деньги. Живи лучше» (Save Money. Live Better). • Всё больше ритейлеров в послании о цене указывают показатели эффективности, предпочитая выражения, говорящие о качестве и сервисе. Розничная сеть модных товаров H&M использует слоган «Мода и качество по лучшей цене», а Best Buy (США) – «Профессиональный сервис. Непобедимая цена». • Немецкая сеть драгсторов dm практиковала весьма необычную коммуникацию ценового имиджа. Компания Colgate-Palmolive уменьшила размер тюбика зубной пасты Dentagard с 100 до 75 мл, но цена осталась прежней. Это соответствует сильному скрытому повышению цены на 33,3 %. Сеть драгсторов отреагировала на это, оставив на полке место для Dentagard пустым и поставив там табличку с надписью «Цена та же – товара меньше: мы протестуем!» и соответствующим разъяснением [70]. С одной стороны, необычно, чтобы ритейлер так публично осуждал производителя. Подобные конфликты, как правило, разрешаются закулисно, а не на глазах у клиентов. С другой стороны, ритейлер берет на себя роль сторожа или адвоката в отношении потребителя и пытается повысить свой ценовой имидж в духе «Мы уделяем внимание низким ценам и мешаем производителям мошенничать». Этот явный и публичный инцидент представлял собой негативную ценовую коммуникацию для Colgate-Palmolive и бренда Dentagard. В таких случаях ритейлеры добивались запланированного эффекта – транслировать имидж доступных цен. Продолжительность, последовательность и регулярность имеют значение для успеха подобных кампаний. Тот факт, что ритейлеры через несколько лет поменяли содержание кампаний, заставляет нас подозревать, что сила этих чисто ценовых посланий через какое-то время ослабевает. В то же время чисто ценовые кампании, цель которых транслировать имидж, могут выйти боком. Именно это произошло с немецкой сетью товаров для дома Praktiker. Praktiker использовала слоган «20 % скидки на всё» много лет и в результате обанкротилась. Очень важна ценовая коммуникация в точке продаж. Среди инструментов такой коммуникации – большие табло с указанием цен на автозаправках (видимые проезжающим автомобилистам) и ценники на полках или на самих товарах. Нет сомнений, что яркая, легкая в понимании ценовая коммуникация ограничивает свободу соседних автозаправок в назначении цен. Что касается ценников и электронного отображения информации по отдельным товарным позициям, оборудованные Wi-Fi электронные ценники (ESL) сильно изменили ситуацию. Теперь ритейлеры могут в считанные секунды поменять цифровые цены в дистанционном режиме (например, из головного офиса) или прямо в магазине. Это экономит расходы на персонал, поскольку ритейлеру больше не нужно менять ценники на полках вручную при каждой акции. С другой стороны, ритейлеры теперь имеют возможность осуществлять ценовой промоушн более гибко и оперативно, например, чтобы отреагировать на значительные изменения цен в интернет-магазинах. Это особенно важно для ключевых стоимостных позиций, поскольку большинство ритейлеров немедленно реагируют на изменения цен ближайших конкурентов.