Ценовые акции и скидки часто сопровождаются соответствующей рекламой. Многие дискаунтеры каждую неделю дают рекламу в целый газетный разворот, а другие распространяют флаеры или специальные приложения. Радио и телевидение также используются как рекламные каналы для специальных предложений. Все эти кампании сосредоточены вокруг цены. В рекламе часто дается перекрестная информация по ценам. Особенно в конкретной точке продаж, где цена со скидкой показывается рядом с обычной, и скидка иногда еще бывает представлена в процентах. Эти ценовые сообщения используют якорный эффект, о чем говорилось в главе 4. От формы и интенсивности ценовой коммуникации зависит воздействие скидок. Ценовые акции всё чаще сочетают в себе элементы оффлайна и онлайна. Потребители, проживающие рядом с конкретным магазином, распознаются с помощью технологии геозонирования и приглашаются в магазин специальными СМС-сообщениями с эксклюзивными предложениями, которые рассылаются на смартфоны. С помощью маячковой технологии можно определить точное местоположение зарегистрированного пользователя смартфона внутри магазина. Если покупатель, скажем, стоит перед полкой со стиральными порошками, магазин может сразу же прислать ему скидку на мобильное приложение. Платя за покупки, пользователь должен отсканировать приложение, которое дает ритейлеру дополнительную информацию о только что приобретенной корзине товаров. Затем ритейлер может пользоваться этими данными, чтобы делать покупателю в будущем подходящие персональные предложения. Приложение Shopkick основано на другом принципе: потребители получают баллы (так называемые «кики»), когда входят в тот или иной магазин, или пользуются смартфонами, сканируя там товары. Затем потребитель может обменять собранные «кики» на купоны. Американские потребители, загрузившие и пользующиеся Shopkick, тратят в целом значительно больше денег в соответствующих магазинах, чем до того [71]. Осуществляя коммуникацию онлайновых ценовых акций, следует соблюдать осторожность и не перегружать потребителей излишней информацией. Они довольно быстро усваивают сведения о ценовых акциях в физических магазинах, а вот с Интернетом всё несколько сложнее из-за ограниченных возможностей коммуникации на экранах ноутбуков, планшетов, смартфонов или «умных» часов. В ряде случаев интернет-ритейлеры вообще не публикуют цены на эксклюзивные товары. Интернет-магазин мебели дает покупателям возможность выбирать из множества товарных позиций с различными аксессуарами и конфигурациями, чтобы самим сформировать желаемый товар. После этого покупатель получает индивидуальное предложение на выбранные позиции. Это обеспечивает ритейлеру возможность дифференцировать цены, чего нельзя сделать при первичной ценовой коммуникации. Особенно интересная ситуация здесь возникает с регулярными покупателями, потому что сведения об их предыдущих покупках выявляют их готовность платить. Здесь также открывается возможность для клиентоориентированного ценообразования, когда клиент сам предлагает ритейлеру цену, а последний решает, совершить ли сделку по этой цене [72]. Есть одная ярко выраженная форма конкурентно-ориентированного ценообразования – стратегия равных цен. Если потребитель находит аналогичный товар по более низкой цене в магазине конкурента, то он имеет возможность либо купить этот товар по цене конкурента, либо получить разницу в виде возмещения. По сути, это является ценовой гарантией, и потребитель всегда может ожидать, что получит лучшую цену. Одни физические магазины розничных цен отслеживают только цены в таких же магазинах конкурентов, а другие принимают в расчет и интернет-цены. Например, клиенты немецкой розничной сети Bauhaus, найдя аналогитчную товарную позицию по более низкой цене у другого «физического» ритейлера в течение 14 дней после покупки, имеют право получить разницу плюс 12 % от меньшей цены в виде возмещения [73]. Некоторые розничные сети электронных товаров учитывают цены ключевых интернет-ритейлеров, например, Amazon или redcoon.de, если покупатель может представить подтверждение. Ясно, что данная стратегия оказывает сильнейшее воздействие на маржу «физических» ритейлеров. Заключение Существует множество специфических аспектов, относящихся к прайс-менеджменту ритейла. Среди них – большое количество назначаемых цен, сопутствующие покупки, роль ценового имиджа и активное использование ценовых акций. Подведем главные итоги. • За последние несколько десятилетий произошел серьезный сдвиг в балансе между традиционными городскими ритейлерами, дискаунтерами, пригородными магазинами и электронной коммерцией. И главную роль в этом сыграла цена. Всё говорит о том, что данный сдвиг продолжится, и доля электронной коммерции будет всё возрастать. • Учитывая их структуры затрат, многие традиционные ритейлеры не готовы конкурировать по ценам с дискаунтерами и интернет-ритейлерами. Им придется коренным образом переосмыслить свои бизнес-модели и (в потенциале) их изменить. Это может представлять собой сочетание физических и онлайновых магазинов, хотя преимущество подобного формата еще не доказано. • Ценовой имидж магазинов розничной торговли сильно влияет на решение потребителей о том, где делать покупки. И этот имидж следует целенаправленно осознавать, контролировать и осуществлять коммуникацию. • Помимо типовых стандартных ценовых стратегий, таких как «низкие цены каждый день», Hi-Lo (регулярные ценовые акции) и премиум/люкс, широко распространены смешанные стратегии и смешанное ценовое позиционирование. Очень важно, чтобы ритейлер определил четкие рамки своей ценовой стратегии. И без серьезной причины отклоняться от нее не следует. • Распределение затрат исходя из видов деятельности по каждой индивидуальной позиции в ритейле практически невозможно из-за обширности ассортимента. Поэтому товарные издержки обычно используются как базис для назначения продажных цен. • Для получения клиентской ценовой информации можно использовать данные со сканеров, радиочастотную индентификацию и данные потребителей, полученные при интернет-покупках (с ноутбуков и смартфонов). Однако на практике ритейлеры еще недостаточно освоили этот потенциал. • В розничной торговле B2C сравнительно просто получать сведения о ценах конкурентов. Ритейлерам следует использовать это преимущество, поскольку соотношение между собственной ценой и ценами конкурентов – критически важный фактор успеха. В ритейле B2B получить надежную информацию о ценах конкурентов может оказаться сложнее, потому что цены там зачастую являются предметом переговоров. • Принятие ценовых решений по индивидуальным товарным позициям осуществляется главным образом по проверенным на практике правилам. Практически эти проверенные опытом рекомендации соответствуют теоретическим правилам оптимизации. Сторона-покупатель должна быть знакома с принципами прайс-менеджмента, чтобы лучше оценивать взаимосвязь «цена-объемы» при назначении цен. • Сопутствующие покупки в рамках предлагаемого ассортимента очень важны для принятия ритейлерами ценовых предложений. Условие оптимальности приводит к тому, что чем сильнее положительное воздействие товарной позиции на объем продаж других товаров и чем больше удельная контрибуционная маржа последних, тем ниже должна быть цена этой товарной позиции. • Ценовые предложения, с одной стороны, очень популярны, но с другой стороны, их общий эффект трудно оценить. Краткосрочные эффекты, как правило, сильны, но их воздействие на прибыль и долгосрочные показатели продаж вызывает сомнение. Мы не рекомендуем чрезмерно пользоваться ценовыми акциями и учитывать уровень скидок, количество позиций, участвующих в акции, и регулярность промоушнов. • В ритейле за ценовые решения отвечает департамент по закупкам. В ритейле существует тенденция централизации ценообразования. Многим ритейлерам стоит задуматься о большей степени децентрализации, если у них имеются соответствующие системы поощрения и обучения персонала. • Уровень мониторинга ценовых факторов в ритейле недостаточен. • В целом Интернет и распространение смартфонов создали широкий спектр новых возможностей для прайс-менеджмента в ритейле. Мы ожидаем в этой сфере радикальных перемен. До сих пор цена является для многих ритейлеров важнейшим инструментом маркетинга. Кроме того, из-за жестких уровней маржи в ритейле это также и сильнейший драйвер прибыли. Однако на практике ценообразование в ритейле в большинстве случаев сводится к традиционным методам. Поэтому потенциал повышения прибыли за счет профессионального подхода к прайс-менеджменту очень высок. Список использованной литературы 1. Fassnacht, M., & El Husseini, S. (2013). EDLP vs. Hi-Lo Pricing Strategies in Retailing – A State of the Art Article. Journal of Business Economics, 83(3), 259–289. 2. Автор неизвестен (4 ноября 2015 г.). Amazon eroffnet ersten eigenen Laden. Frankfurter Allgemeine Zeitung, p. 19. 3. Wingfield, N. and de la Merced, M. J. (2017). Amazon to buy Whole Foods for $13.4 Billion. https://www.nytimes.com/2017/06/16/business/dealbook/amazon-whole-foods.html. По состоянию на 28 февраля 2018 г. 4. Schuckmann, E. (2015). Shopping Enjoyment: Determinanten, Auswirkungen und moderierende Effekte. Frankfurt am Main: Lang. 5. Hoch, S. J., Dreze, X., & Purk, M. E. (1994). EDLP, Hi-Lo, and Margin Arithmetic. Journal of Marketing, 58(4), 16–27. 6. Haucap, J., Heimeshoff, U., Klein, G. J., Rickert, D., & Wey, C. (2014). Wettbewerbsprobleme im Lebensmitteleinzelhandel. In P. Oberender (Ed.), Wettbewerbsprobleme im Lebensmitteleinzelhandel (pp. 11–38). Berlin: Dunckler & Humblot. 7. EHI Europaisches Handelsinstitut. (2010). Handel aktuell 2009/2010. Koln: EHI. 8. Lademann, R. (2013). Wettbewerbsokonomische Grundlagen des Betriebsformenwettbewerbs im Lebensmitteleinzelhandel. In H.C. Riekhof (Ed.), Retail Business. Perspektiven, Strategien, Erfolgsmuster (3. ed., pp. 3–30). Wiesbaden: Gabler. 9. Kowitt, B. (2014, April 28). Whole Foods Takes Over America. Fortune. pp. 28–35. 10. Humphers, L. (2015). Betting on outlets – 2015 State of the Outlet Industry. https://www.icsc. org/vrn/uploads/2015_VRN_State_of_the_Outlet_Industry_story.pdf. По состоянию на 28 февраля 2018 г. 11. Mueller-Hagedorn, L. (2017, August 28) Outlet-Center fordern Innenstaedte heraus, Frank- furter Allgemeine Zeitung, p. 16 12. Statista (2016). Online Anteil am Umsatz im Einzelhandel in den USA. https://de.statista.com/ statistik/daten/studie/379363/umfrage/online-anteil-am-umsatz-im-einzelhandel-in-den-usa/. По состоянию на 28 декабря 2016 г. 13. Автор неизвестен (19 февраля 2015 г.). Ich glaube an das gedruckte Buch. Frankfurter Allgemeine Zeitung (FAZ), p. 11. 14. Walmart (2017). Annual Report 2017. http://s2.q4cdn.com/056532643/files/doc_financials/2017/Annual/WMT_2017_AR-(1). pdf. По состоянию на 28 февраля 2018 г. 15. Statista (2018). Net sales revenue of Amazon from 2004 to 2017 (in billion U.S. dollars. https://www.statista.com/statistics/266282/annual-net-revenue-of-amazoncom/. По состоянию на 28 февраля 2018 г. 16. Otto Group (2017). Annual Report 2016/17. https://www.ottogroup.com/media/docs/en/geschaeftsbericht/Otto_Group_Annual_Report_16_17_EN.pdf. По состоянию на 13 марта 2018 г. 17. Alibaba Group (2017). Alibaba Group Announces March Quarter 2017 and Full Fiscal Year 2017 Results. http://www.alibabagroup.com/en/news/press_pdf/p170518.pdf. По состоянию на 13 марта 2018 г. 18. Kilian, K. (2015, January). Showrooming. Absatzwirtschaft, p. 9. 19. Fassnacht, M., & Szajna, M. (2014). Shoppen ohne einzukaufen – Der Trend Showrooming im Einzelhandel. In R. Gossinger, & G. Zapfel (Ed.), Management integrativer Leistungserstellung. Festschrift fur Hans Corsten. Betriebswirtschaftliche Schriften (Volume 168, pp. 287–304). Berlin: Duncker & Humblot. 20. Spivey, S. (2016). Consumers have spoken: 2016 is the year of “webrooming”. https://marketingland.com/consumers-spoken-2016-year-webrooming-180125. По состоянию на 13 марта 2018 г. 21. Graham, S. (2017). Using Competitive Online Pricing to Drive In-Store Sales. https://www. growthmattersnetwork.com/story/using-competitive-online-pricing-to-drive-in-store-sales/? source?social-global-voicestorm-None&campaigncode?CRM-YD18-SOC-GETSOC. По состоянию на 13 марта 2018 г. 22. Nystrom, H. (1970). Retail Pricing – An Integrated Economic and Psychological Approach. Stockholm: Economic Research Institute, Stockholm School of Economics. 23. Hamilton, R., & Chernev, A. (2013). Low Prices Are Just the Beginning: Price Image in Retail Management. Journal of Marketing, 77(6), 1–20. 24. GMI Global Market Insite (2014). Internet World Business: Wer den Cent nicht ehrt. http://heftarchiv.internetworld.de/2014/Ausgabe-14-2014/Wer-den-Cent-nicht-ehrt2. По состоянию на 10 марта 2015 г. 25. Автор неизвестен (2015, November 02). Amazon lasst die Preise schwanken. Frankfurter Allgemeine Zeitung, p. 26. 26. Riedl, A.-K. (2015). Studie zeigt: Preise bei Amazon schwanken um bis zu 240 Prozent. The Huffington Post. 25.02. http://www.huffingtonpost.de/2015/02/25/zockt-uns-amazon-ab_n_6749748.html?utm_hp_ref?germany. По состоянию на 20 марта 2015 г. 27. ZDF WISO (n.d.). Preis € Wert – So dynamisch sind die Preise im Netz. http://module.zdf.de/wiso-dynamische-preise-im-netz/. По состоянию на 13 марта 2018 г. 28. Schindler, H. (1998). Marktorientiertes Preismanagement. St. Gallen: Schindler. 29. Muller, I. (2003). Die Entstehung von Preisimages im Handel. Nurnberg: GIM. 30. Fishmann, J. (2017). Amazon, the Price Perception Leader. https://www.gapintelligence.com/blog/2017/amazon-com-the-price-perception-leader. По состоянию на 13 марта 2018 г. 31. Diller, H. (2008). Preispolitik (4 ed.). Stuttgart: Kohlhammer. 32. Kenning, P. (2003). Kundenorientiertes Preismanagement: Ein Beitrag zur Renditenverbesserung im Handel. In D. Ahlert, R. Olbrich, & H. Schroder (Ed.), Jahrbuch Vertriebs- und Handelsmanagement (pp. 85–102). Frankfurt am Main: Deutscher Fachverlag. 33. Authors’ own study, prices as of December 6, 2017. 34. Fassnacht, M. (2003). Eine dienstleistungsorientierte Perspektive des Handelsmarketing. Wiesbaden: Deutscher Universitats-Verlag. 35. Adlwarth, W. (2014). No-Names drangen starker in die “Feine Welt”. Lebensmittelzeitung.net. http://www.lebensmittelzeitung.net/business/themen/maerkte-marken/protected/ Handelsmarken-_130_15510.html?dossierid?130&tid?104958&page?1 (Создано 16 мая). По состоянию на 11 марта 2015 г. 36. Statista (2018). Marktanteile von Hersteller- und Handelsmarken in Deutschland in den Jahren 2012 bis 2017. https://de.statista.com/statistik/daten/studie/205728/umfrage/marktanteilsentwicklung-von-mehrwert-handelsmarken/. По состоянию на 13 марта 2018 г.