37. Novich, N. S. (1981). Price and Promotion Analysis Using Scanner Data: An Example. Master’s Thesis. Sloan School of Management. Massachusetts Institute of Technology. 38. Haucap, J., & Klein, G. J. (2012). Einschrankungen der Preisgestaltung im Einzelhandel aus wettbewerbsokonomischer Perspektive. In D. Ahlert, P. Kenning, R. Olbrich, & H. Schroder (Ed.), Vertikale Preis- und Markenpflege im Kreuzfeuer des Kartellrechts (pp. 169–186). Wiesbaden: Springer Gabler. Forum Vertriebs- und Handelsmanagement. 39. Pezoldt, K., & Gebert, R. (2011). RFID im Handel – Vor- und Nachteile aus Unternehmens- und Kundensicht. In N. Bach, G. Brahler, G. Brosel, D. Muller, & R. Souren (Ed.), Ilmenauer Schriften zur Betriebswirtschaftslehre Volume 8/2011 Ilmenau: VERLAG proWiWi e.V. 40. Talukdar, D., Gauri, D. K., & Grewal, D. (2010). An Empirical Analysis of the Extreme Cherry Picking Behavior of Consumers in the Frequently Purchased Goods Market. Journal of Retailing, 86(4), 337–355. 41. Preuss, S. (2015, July 18). Kaufland will lokalen Anbietern eine Chance geben. Frankfurter Allgemeine Zeitung, p. 25. 42. Gabor, A. (1988). Pricing: Concepts and Methods for Effective Marketing (2 ed.). Hants: Gower. 43. Holdren, B. R. (1960). The Structure of a Retail Market and the Behavior of Retail Units. Englewood Cliffs: Prentice-Hall. 44. Holton, R. H. (1957). Price Discrimination at Retail: The Supermarket Case. Journal of Industrial Economics, 6(1), 13–32. 45. Monroe, K. B. (2003). Pricing: Making Profitable Decisions (3 ed.). Boston: McGraw-Hill. 46. Preston, L. E. (1963). Profits, Competition and Rules of Thumb in Retailing Food Pricing. Berkeley: University of California. 47. ALDI Sud (2015). Aldi Sud Philiosophie. https://unternehmen.aldi-sued.de/de/ueber-aldi-sued/philosophie/ (Created 23 February). По состоянию на 9 марта 2015 г. 48. Simon, H. (2016). Negative Prices – A New Phenomenon, The Journal of Professional Pricing, Fourth Quarter 2016, pp. 18–21 49. Автор неизвестен (2007). Pressemeldung des Bundeskartellamtes vom 30.10.2007: Bundeskartellamt setzt klaren Ma?stab fur das Unter-Einstandspreis-Verbot. http://www. advokat.de/infodienst/startseite/marken-und-wettbewerbsrecht/marken-und-wettbewerbsrecht/ datum/2007/11/04/bundeskartellamt-setzt-klaren-massstab-fuer-das-unter-einstandspreis- verbot/. По состоянию на 27 мая 2015 г. 50. Rode, J. (2014). Kaiser’s testet individuelle Coupons. Lebensmittelzeitung.net. http://www.lebensmittelzeitung.net/news/it-logistik/protected/Kaisers-testet-individuelle-Coupons_105434.html?id?105434 (Created 12 June). По состоянию на 5 мая 2015 г. 51. Ailawadi, K. L., Harlam, B. A., Cesar, J., & Trounce, D. (2007). Quantifying and Improving Promotion Effectiveness at CVS. Marketing Science, 26(4), 566–575. 52. Bolton, R. N., Shankar, V., & Montoya, D. Y. (2006). Recent Trends and Emerging Practices in Retailer Pricing. In M. Krafft, & M. K. Mantrala (Ed.), Retailing in the 21st Century: Current and Future Trends (pp. 255–270). Wiesbaden: Gabler. 53. dm (2015). Der gunstige dm-Dauerpreis. http://www.dm.de/de_homepage/services/service_erleben/dm_dauerpreis_garantie/. По состоянию на 4 мая 2015 г. 54. Hanssens, D. (Ed.) (2015). Empirical Generalizations about Marketing Impact. Cambridge, MA.: Marketing Science Institute. 55. Kaiser, T. (2014). Direct-Mail-Couponing: Eine empirische Untersuchung der langfristigen Absatzwirkung. Wiesbaden: Springer Gabler. 56. Fassnacht, M., & Konigsfeld, J. A. (2015). Sales Promotion Management in Retailing: Tasks, Benchmarks, and Future Trends. Marketing Review St. Gallen, 32(3), 68–77. 57. Wagner, U., Jamsawang, J., & Seher, F. (2012). Preisorientierte Aktionspolitik. In J. Zentes, B. Swoboda, D. Morschett, & H. Schramm-Klein (Ed.), Handbuch Handel (pp. 585–607). Wiesbaden: Springer Gabler. 58. Ivens, B. (2013). Geleitwort zu: T. Kaiser. Direct-Mail-Couponing: Eine empirische Untersuchung der langfristigen Absatzwirkung. Wiesbaden: Springer Gabler. 59. Fassnacht, M., & Konigsfeld, J. A. (2014). Wertschopfung im Handel durch Preismanagement. In W. Reinartz, & M. Kauferle (Ed.), Wertschopfung im Handel (pp. 62–83). Stuttgart: Kohlhammer. 60. Gedenk, K. (2003). Preis-Promotions. In H. Diller, & A. Herrmann (Hrsg.), Handbuch Preispolitik: Strategien – Planung – Organisation – Umsetzung (pp. 597–622). Wiesbaden: Gabler. 61. Chandon, P., & Wansink, B. (2011). Is Food Marketing Making Us Fat? A Multi-Disciplinary Review. Foundations and Trends in Marketing, 5(3), 113–196. 62. DelVecchio, D., Krishnan, H. S., & Smith, D. C. (2007). Cents or Percents? The Effects of Promotion Framing on Price Expectations and Choice. Journal of Marketing, 71(3), 158–170. 63. Lodish, L., & Mela, C. F. (2008). Manage Brands over Years, not Quarters. The Pricing Advisor. Marietta: Professional Pricing Society. 64. Xia, L., & Monroe, K. B. (2009). The Influence of Pre-Purchase Goals on Consumers’ Perceptions of Price Promotions. International Journal of Retail & Distribution Management, 37(8), 680–694. 65. Yoon, S., Oh, S., Song, S., Kim, K. K., Kim, Y. (2014). Higher Quality or Lower Price? How Value-Increasing Promotions Affect Retailer Reputation Via Perceived Value. Journal of Business Research, 67(10), 2088–2096. 66. Palmeira, M. M., & Srivastava, J. (2013). Free Offer 6? Cheap Product: A Selective Accessibil- ity Account on the Valuation of Free Offers. Journal of Consumer Research, 40(4), 644–656. 67. Dubey, J. (2014). Personal Care Products: Sales Promotion and Brand Loyalty. Journal of Contemporary Management Research, 8(1), 52–71. 68. Swenson, D., Ansari, S., Bell, J., Kim, I.-W. (2003). Best Practices in Target Costing. Manage- ment Accounting Quarterly, 4(2), 12–17. 69. Universitat Essen, & Mercer Management Consulting (2003). Retail-Studie – Preis- und Sortimentsmanagement als Erfolgshebel im Einzelhandel. https://www.cm-net.wiwi.uni-due. de/fileadmin/fileupload/BWL-MARKETING/Management_Summary_Retail_Studie_1_.pdf. По состоянию на 28 апреля 2015 г. 70. Reimann, E. (27 августа 2015 г.). dm boykottiert Mogelpackungen. Generalanzeiger Bonn, p. 6. 71. Happel, S. (2015). Nun wird der Kunde ferngesteuert und vermessen, Wirtschaftswoche. http://www.wiwo.de/unternehmen/handel/smartphone-app-shopkick-nun-wird-der-kunde-ferngesteuert-und-vermessen/11223624-all.html (Создано 15 января). По состоянию на 16 марта 2015 г. 72. Schroder, H. (2012). Handelsmarketing: Strategien und Instrumente fur den stationaren Einzelhandel und fur Online-Shops (2. Aufl.). Wiesbaden: Springer Gabler. 73. Bauhaus (2015). Bauhaus Garantien. http://www.bauhaus.info/service/leistungen/garantien. По состоянию на 27 марта 2015 г. Глава 14 Инновации в прайс-менеджменте Краткое содержание Прайс-менеджмент всегда был сферой, где инновации имели место лишь от случая к случаю и распространялись медленно. Аукционы, нелинейное ценообразование и пакетирование положили начало новой эпохе. Благодаря Интернету теперь и скорость, и масштабы инноваций обрели динамичность. Технология измерений (прецизионные ценовые измерения), более мощные компьютеры (позволяющие анализировать супермассивы данных) и креативные бизнес-модели вносят свой вклад в обновление прайс-менеджмента. Интернет упрощает сравнение цен, обеспечивая повышенную ценовую прозрачность, хотя на длинном горизонте повышение «прозрачности ценности» может оказаться намного важнее. Такие новшества, как фиксированные ставки, фримиум, стратегии «назови свою цену» и «плати сколько хочешь», служат драйверами прибыльности компаний. Компании должны с осторожностью выбирать новую модель ценообразования. Любая тактика при неправильном применении сопряжена со значительными рисками. Всё большую распространенность приобретают двусторонние системы цен, которые позволяют компаниям генерировать доходы из двух источников. Возможно, в первый раз мы наблюдаем на некоторых рынках отрицательные цены. Нулевые маржинальные затраты и шеринговая экономика влияют на ценовые решения, подрывая устоявшиеся бизнес-модели. Новые системы платежей и новые виды денег, например, биткоин, могут быть сопряжены с неизвестными эффектами в части прайс-менеджмента. 14.1. Инновации ценообразования. Исторический обзор Многие ценовые тактики и стратегии, которые мы сегодня наблюдаем в их проработанном и очищенном виде, далеко не новы. Они используются уже долгое время. Однако усложнение применяющихся сегодня тактик и стратегий по сравнению с рудиментарным уровнем исторических систем означает, что современные методы и процессы практически не пересекаются со своими предшественниками. На рынках времен античности в целом не существовало фиксированных цен. Торговцы на базаре старались оценить готовность покупателя платить и эксплуатировали ее, как только могли, торгуясь с ним. В общем, они практиковали дифференциацию цен первого класса (см. главу 6), а если их оценка готовности платить была верной, то они получали всю потребительскую надбавку. Мы называем это идеальной дифференциацией цен. Те же методы доминируют на современных «толкучках». Популярность аукционов также восходит к незапамятным временам, особенно на аграрных рынках. Один из самых известных примеров всех времен – аукционы тюльпанов в Голландии XVII века. Там существовали и спотовые рынки, и фьючерсные контракты, и даже короткие продажи. Один спекулятивный «пузырь», известный как «тюльпаномания», закончился ценовым коллапсом. Действительно ли самый знаменитый немецкий поэт Иоганн Вольфганг Гёте изобрел аукцион Викри (см. главу 3), в котором побеждает тот, кто назначит самую высокую цену, но платит он в итоге сумму второй по величине ставки, в точности неизвестно. Однако этой толковой процедурой он пользовался сам, выставляя на аукцион издателей свои рукописи. Особенность аукциона Викри заключается в том, что он мотивирует игроков раскрывать свою истинную готовность платить [1]. Когда клиент покупает в рассрочку, он платит цену покупки не в виде одной паушальной суммы, а осуществляет несколько последовательных платежей. Варианты оплаты в рассрочку существовали, наверное, всегда, только были бессистемными и носили индивидуальный характер. Клиенты получали кредит у дилера или трейдера и выплачивали долг несколькими траншами. Систематические предложения об оплате в рассрочку появляются примерно в XIX веке. Их автором считается Эдвард Кларк, внедривший систему оплаты в рассрочку для продвижения продаж швейных машин. С точки зрения платежных потоков лизинг аналогичен приобретению в рассрочку. Для обоих методов характерны относительно небольшие ежемесячные выплаты вместо крупной одноразовой суммы. Ключевое различие между лизингом и планом рассрочки состоит в том, что клиент во втором случае приобретает продукт просто в рассрочку, но не приобретает продукт и не становится его собственником в рамках лизинга – он должен выплатить всю сумму или вернуть продукт в конце срока. Аренда недвижимости – особая, распространенная и долгосрочная форма лизинга. Духовным отцом лизинга считается Аристотель (384–322 до н. э.), который отмечал, что ценность товара заключается в использовании, а не во владении. В целом финансовый аспект играет в лизинге важную роль. Финансовые и налоговые преимущества лизинговой схемы обеспечили ей широкое распространение, однако ценовой аспект не теряет своей важности. Можно составлять план на основе фиксированной ежемесячной ставки, и ставкой лизинга относительно цены приобретения можно управлять. Первое систематическое предложение о лизинге было реализовано американским фабрикантом, изобретателем первого телефона Беллом, который в 1877 году начал сдавать в аренду телефонное оборудование, а не продавать его. Среди пионеров лизинга можно назвать IBM. Еще с 1920-х годов компания IBM сдавала в аренду счетно-перфорационные машины и практиковала пакетирование цен (см. главу 6). Пользователи табуляторных машин (так называемых табуляторов Холлерита) должны были применять перфокарты IBM. Теперь лизинг приобрел огромные масштабы – по некоторым оценкам, мировой лизинговый бизнес имеет оборот свыше $1 трлн в год. Заметным новшеством в пакетировании цен стал принудительный ассортимент кинофильмов, введенный в киноиндустрии продюсером Адольфом Цукором в 1915 году и взятый на вооружение в последущие десятилетия. Управляющим кинотеатрами предлагались не отдельные фильмы, а целые наборы, или пакеты фильмов. Эти пакеты включали в себя привлекательные и менее привлекательные ленты. В некоторых ситуациях управляющие даже не имели права заранее узнать список фильмов – это именовалось заключением контракта на прокат кинофильма без предварительного просмотра. «Слепые контракты» были в итоге запрещены Верховным судом США в 1948 году (см. главу 6). Coase [2] и Demsetz [3] опровергали аргументацию в пользу данной тактики, которая строилась на возможности сокращения издержек. Подход Burstein [4] строился на взаимодополняемости продуктов. Adams и Yellen [5] впервые дали важное разъяснение по поводу того, что потребительской надбавкой неоднородных клиентов можно управлять лучше с помощью пакетирования цен, чем раздельного ценообразования для каждого продукта. Реальные, проверенные на практике методы ценообразования применялись раньше, чем попытки теоретически объяснить происходящее. Этот разрыв между теорией и устоявшейся практикой также возник и в нелинейном ценообразовании, которое применялось на практике с незапамятных времен. Теоретический базис, а именно закон Госсена об убывающей предельной полезности, восходит к 1854 году. Расширение этой теории на неоднородные рынки произошло только с появлением работ Орена, Смита и Уилсона век спустя [6]. Идея о том, что можно взять в аренду или лизинг автомобиль на определенное время, когда-то казалась неправдоподобной. Ведь человек, не являющийся собственником машины, вряд ли будет бережно с ней обращаться, а значит, она прослужит меньше. Аренда автомобилей на короткий срок появилась в США в 1904 году. Компания – предшественник фирмы по сдаче машин внаем Hertz была основана в 1918 году Уолтером Л. Джейкобсом. Фиксированные ставки также были в обиходе очень долгое время. Потребление воды частными домохозяйствами изначально рассчитывалось по количеству проживающих. Было невозможно отследить реальное потребление и назначать цены по этому критерию до введения водосчетчиков, которые и позволили устанавливать ставки за кубометр. В этом случае можно говорить о введении новой «ценовой системы мер» – эту тему мы затронем далее. Еще одной инновационной бизнес-моделью стало предложение «съешь сколько сможешь», которое приобрело популярность в США в 1960–1970-х годах. Но подобные фиксированные цены на еду имеют смысл только за определенным порогом преуспевания. Если доход посетителей слишком низкий, готовность платить тоже окажется низкой, а потребление – слишком высоким, и ресторан не выйдет на достаточную маржу прибыли. Прайс-менеджмент и музыка История инноваций прайс-менеджмента в музыкальной индустрии необычайно динамична и познавательна. Поэтому мы подробнее изучим бизнес-модели и модели цен этой индустрии в исторической перспективе. До конца XIX века единственным способом послушать музыку было прийти на живое представление. Интересно, что такая форма маркетинга музыки возродилась в эпоху Интернета. Запись на фонографе, впервые запатентованная Эдисоном в 1877 году, в первые годы дала возможность сохранять на носителе и продавать музыку на рынке в широких масштабах. Позднее записи отдельных песен стали продаваться как «синглы». Преобладающая в музыкальной индустрии ценовая модель была проста и одномерна: одна музыкальная запись по цене Х. Когда Columbia в 1948 году начала выпускать долгоирающие виниловые пластинки, стало возможным помещать на одном носителе больше записей. Обычно на пластинке помещалось от 12 до 14 песен, и она продавалась как пакет по цене Y. Индустрия воспользовалась этим технологическим прорывом, чтобы внедрить новую ценовую модель – пакетирование. За исключением нескольких синглов (известных как «45» – семидюймовые пластинки со скоростью вращения 45 оборотов в минуту), люди больше не покупали записи песен по отдельности. Так же, как и со «слепыми контрактами» в киноиндустрии, компании звукозаписей собирали популярные и менее популярные песни в один «пакет». Таким образом, повышенная готовность платить за известные хиты переносилась на менее популярные. Эта ценовая модель никуда не исчезла и после перехода на компакт-диски (CD) – формат, который обеспечил индустрии почти два десятка лет невероятных доходов и прибылей. Но многие покупатели были не в восторге от ситуации, когда их вынуждали покупать 14 песен, чтобы получить те две-три, что они действительно хотели послушать. Среди музыкальных фанатов росли сдерживаемое недовольство и открытость альтернативным бизнес-моделям. Образно говоря, дамбу прорвало, когда появился Интернет. Пользователи начали самостоятельно обмениваться аудиозаписями. Крупнейший файлообменник napster.com работал на пиринговой платформе. Только в январе 2001 года пользователи Napster обменялись более чем двумя миллионами песен совершенно бесплатно. В итоге сайт закрыли, потому что суд объявил обмен файлами незаконным. Сегодня брендом Napster владеет Rhapsody, предлагая аудиофайлы по фиксированной ежемесячной ставке $9,99. До сегодняшнего дня музыкальная индустрия регулярно теряет крупные суммы потенциальных доходов из-за нелегального скачивания аудиозаписей, так называемого «пиратства». То же относится к кинофильмам и другому контенту.