В начале 2000-х годов назрела потребность в инновационной ценовой модели. Вакуум довелось заполнить компании Apple, которая в 2003 году запустила iTunes Store. Любую запись можно было купить отдельно, как тогда, в эпоху синглов. В наших терминах это называется «распакетирование». Говорят, что Стив Джобс лично нанес визит главам пяти ведущих музыкальных компаний, чтобы приобрести права на музыкальные произведения для iTunes и разрешение на распакетирование альбомов. Это была настоящая революция. Сегодня ассортимент iTunes насчитывает свыше 45 млн отдельных файлов – песни, электронные книги, фильмы и приложения. Песни можно купить за $0,69, $0,99 или $1,29. Другие позиции на iTunes отнесены к разным ценовым категориям, а кроме того, еженедельно бывают особые предложения. Apple увеличила доходы от iTunes и дополнительных услуг с $18,1 млрд в 2014 году до $30 млрд в 2017 году [7]. Потрясающий успех iTunes обеспечила инновационная ценовая модель, которая в то время, наверное, воспринималсь как «конец ценовых инноваций» в музыкальной индустрии. Однако думать так было ошибкой. Услуги потокового аудио продемонстрировали взрывной рост. Пионером в этом направлении стала компания Pandora – она появилась еще до iTunes, но в 2015 году лидерскую позицию на рынке заняла компания Spotify. Потоковые сервисы предлагают музыкальные файлы на базе модели фримиум, угрожая iTunes и прочим титулом «старичков». Spotify предлагает выбор из свыше 30 млн песен. В 2017 году у сервиса было примерно 159 млн пользователей, свыше 40 % которых платили фиксированный тариф $9,99 в месяц за премиальное предложение. Хотя Spotify пока что отчитывалась только об убытках, в апреле 2018 года компания стала публичной, была включена в реестр Нью-Йоркской фондовой биржи и получила рыночную капитализацию $28,7 млрд [8]. После появления Spotify компании Apple понадобилось 9 лет, чтобы отреагировать на упавшие доходы от iTunes и запустить собственный потоковый сервис – Apple Music. Но чтобы выйти на такой же уровень доходности iTunes, Apple Music должен был привлекать вдвое больше пользователей, чем имела Spotify [9]. В отличие от Spotify, Apple не нуждается в модели фримиум, что в данном случае означает предложение бесплатного контента с регулярными рекламными вставками, чтобы мотивировать пользователей перейти на платное или премиальное членство в сервисе и не смотреть рекламу. Вместо этого Apple предлагает новым клиентам три месяца бесплатных услуг после регистрации. Также Apple предлагает «Семейный план» (Family Plan), в рамках которого шесть пользователей могут пользоваться общим аккаунтом за $14,99 в месяц [10]. Amazon предлагает Amazon Music Unlimited, у сервиса около 16 млн платных пользователей, которым доступны 40 млн записей. Также клиентам с тарифом «прайм» предлагается ограниченный сервис потокового аудио, цена которого включена в тариф. Сомнительно, правда, представляют ли собой потоковые сервисы вроде Spotify или Apple Music «конец ценовых инноваций» в музыкальной индустрии. И сама эта индустрия, и многие суперзвезды в частности недовольны отчислениями, которые они получают. Согласно данным Spotify, средние отчисления от потока держателям прав находятся в диапазоне между $0,006 и $0,0084. Что касается суперзвезд, то удаление альбомов из потоковых сервисов может стать способом повысить традиционные продажи в эпоху, когда физические продажи и цифровой даунлодинг идут на спад. Среди хорошо известных примеров можно назвать певицу Адель, которая не отдала свой альбом «25» потоковым сервисам, пока не прошло семь месяцев после его выхода [11, 12]. Технология блокчейн позволяет исполнителям самим распространять свой контент и тем самым снижать влияние потоковых платформ и лейблов. В будущем эта технология может стать основой новой трансформации музыкальной индустрии. Общий доход индустрии снизился с более $25 млрд в 2002 году до $15 млрд в 2015 году. Доля цифровых продаж (45 %) превысила долю дохода от физических форматов (39 %). Хотя в 2017 году число платных пользователей музыкальных подписок превысило 100 млн, всё же эта цифра кажется низкой. Правда, это в 12 раз больше, чем в 2010 году, когда число платных подписчиков составляло 8 млн [12]. Формат платной подписки в американской музыкальной индустрии продемонстрировал сильный рост. Доходы возросли в 2017 году на 16,5 % до $8,72 млрд, по сравнению с ежегодным показателем 11,5 % вплоть до 2016 года [13]. Обзор Этот краткий исторический экскурс показывает, что прайс-менеджмент никогда не обходился без инноваций, однако их было немного, между ними проходило много времени, и распространялись они медленно. Но всё изменилось радикальным образом в последние два десятилетия с появлением Интернета. И сейчас мы наблюдаем вал инноваций в прайс-менеджменте. Правда, не всю эту волну поднял Интернет. Есть и другие факторы, такие как повышение осведомленности топ-менеджеров в вопросах управления ценами, систематическое внимание к бизнес-моделям, а также технологические новинки, к примеру, сенсоры, повышающие достоверность измерения ряда показателей, в том числе продолжительности пользования, потребления или реально предоставленной ценности. Вспомним еще раз об изобретении водосчетчика. В этот контекст вполне укладывается система цен Google AdWords. В то время как традиционные медиаресурсы назначают цены на рекламу исходя из размещения, Google берет за основу количество кликов, измеряя фактический отклик потенциальных потребителей. В следующем разделе мы рассмотрим различные инновационные подходы и поговорим об их настоящей и будущей значимости для прайс-менеджмента. 14.2. Изменения функции «цена-отклик» за счет повышения прозрачности Один из самых оперативных и важных эффектов Интернета – кардинальное усиление прозрачности. В былые времена всеобъемлющее сравнение цены и ценности представляло собой процесс утомительный, затратный и долгий. Сегодня достаточно воспользоваться ноутбуком или смартфоном. Информация доступна везде и в любое время. Сравнение цен представляет собой инновацию с масштабным эффектом воздействия. В то же время можно задаться вопросом: действительно ли сравнение ценности обладает большей значимостью (или будет обладать в будущем), чем сравнение цен как таковых. 14.2.1. Ценовая прозрачность В доинтернетовскую эпоху сбор информации о ценах означал необходимость обзванивать поставщиков, ходить в разные магазины, получать разнообразные предложения или искать и просматривать печатные отчеты и каталоги. Из-за необходимости прилагать такие усилия уровень информированности клиентов о ценах у различных поставщиков был в целом невысокий. Сегодня есть множество сетевых сервисов, например, nextag.com, pricegrabber.com или pricewatch.com, где можно найти сравнения цен по разным отраслям. Кроме того, почти в любой индустрии или секторе есть специализированные сервисы отслеживания цен. Carrentals.com помогает отыскать автомобиль в аренду по самой низкой цене. Такие сайты, как cheaphotels.com, kayak.com или booking.com, показывают цены на туристические поездки, а Bankrate.com – на услуги банкинга. LendingTree предлагает индивидуализированное сравнение цен на потребительские кредиты. Приложение Gas Guru обеспечивает информацию о ценах на разных АЗС практически в режиме реального времени. Это приложение берет данные о ценах на бензин в Информационной службе нефтяных цен, так что показатели постоянно обновляются [14]. Сегодня большинство потребителей пользуются Интернетом для сравнения цен. Наибольшую активность проявляют мужчины в возрасте от 20 до 59 лет. Чаще всего ищут цены на туризм (48 %), за ними идут электричество и газ (47 %), электроника и товары для дома (45 %), страхование (42 %), тарифы мобильной связи (39 %), авиаперелеты (35 %) и гостиницы (32 %) [15]. Прозрачность цен приобретает очень конкретное, локальное измерение благодаря смартфонам и другим мобильным девайсам. Установив правильные приложения, например ShopSavvy для айфонов, можно сканировать в магазине штрихкод и тут же узнать, сколько в точности стоит такой же продукт в соседних магазинах. Это накладывает жесткие ограничения на дифференциацию цен по времени и регионам, которая всегда отлично поддавалась разбивке по сегментам. Всё труднее становится реализовывать дифференцированные цены на идентичные товары и услуги. Теперь клиенты очень хорошо информированы, а если возникают сомнения, они предпочитают покупать там, где цена самая низкая. Бразильский стартап Premise предлагает приложение для смартфона, с помощью которого пользователи могут делиться изображениями продуктов питания или ценовой информацией. На основе собранных данных компания составляет индекс потребительских цен на продукты питания в Бразилии за 25 дней до того, как власти публикуют официальные данные [16]. Согласно последним исследованиям, 40 % всех потребителей в мире уже пользовались мобильными телефонами в магазинах для сравнения цен. Среди самых активных – жители Южной Кореи (59 %), Китая (54 %) и Турции (53 %) [17]. Общение в соцсетях также стимулирует прозрачность цен. Когда McDonald’s попытался поднять цену на чизбургер на $0,39, то натолкнулся на решительное сопротивление клиентов. В течение 48 часов 80 000 фолловеров разместили в Facebook негативные отклики. Это вынудило компанию отказаться от повышения цен [18]. Есть сайты, позволяющие пользователям не только проводить «пассивное» сравнение цен, но и активно сообщать другим пользователям о том, что заданные ими ценовые параметры нашли реальные соответствия. Это происходит, к примеру, когда цена на продукт упала ниже заданного пользователем значения. Такие ресурсы, как pricegrabber.com или onlinepricealert.com, предлагают опцию уведомления о цене: когда падает цена на один или более избранных товаров, сразу приходит уведомление. Такие гостиничные ресурсы, как hrs.de или booking.com, показывают самую низкую цену на момент поиска, а trip-rebel.com отслеживает цены на забронированный номер в гостинице. Если цена снижается до назначенной даты, первое бронирование отменяется и заменяется другим по сниженной цене. Таким образом, клиент может быть уверен, что в любое время после первичного бронирования он получит самую низкую цену за свой номер. Подобные процессы подрывают самые основы управления доходами. Прозрачность цен будет только усиливаться по мере совершенствования поисковых движков и программ. Иными словами, ценовое информирование потребителей постоянно улучшается. Влияние возросшей ценовой прозрачности на функцию «цена-отклик» показано на рис. 14.1. Возросшая прозрачность цен может привести к повышению или снижению объемов продаж даже без изменения цены. Это обозначено вертикальной стрелкой со знаками вопроса. Можно, однако, высказаться совершенно определенно о том, что происходит, когда цена снижается или изменяется на относительную величину между собственной ценой и ценой конкурентов. Снижение цен ниже цен конкурентов обеспечивает увеличение объемов продаж, которое тем выше, чем ниже прозрачность. Обратное справедливо для повышения цен или большего разрыва с ценами конкурентов: тогда объем продаж снижается более резко. 14.2.2. Прозрачность ценности Усиление прозрачности цен – наиболее выраженный эффект, который производит Интернет на прайс-менеджмент вплоть до настоящего момента, хотя мы учитываем возможность мощного усиления прозрачности ценности в долгосрочном масштабе. Как говорится в книге «Манифест пути» (The Cluetrain Manifesto) [19], которая, выйдя в свет в 2000 году, оказала революционное влияние на умы, Интернет открыл людям невообразимые доселе возможности общаться друг с другом и делиться информацией. И хорошие, и плохие отзывы о поставщиках и товарах обретают прозрачность и доступны любому, кому это интересно. Domizlaff [20] в 1939 году провел различие между понятиями «участник окружной ярмарки» и «местный предприниматель». Участник окружной ярмарки появляется раз в год, а потом исчезает. Он продает клиентам товар плохого качества и вздувает цены. Когда покупатели на следующий день видят, что качество плохое, ярмарочного торговца давно и след простыл. Когда он снова приезжает на следующий год, покупатели уже не помнят его и снова попадаются на удочку. Местный предприниматель действует иначе – он не может себе позволить поступать так, как участник окружной ярмарки. В городке быстро заработает «сарафанное радио», если он будет продавать товар плохого качества по высокой цене, и клиенты забудут к нему дорогу. Ему нужно стараться «удерживать клиентов, завоевывая их доверие», и «считать обязательство по качеству основополагающим условием прибыльного и долговременного бизнеса» [20]. Пусть это и несколько упрощенно, однако мы можем сказать, что ни один продавец типа «участник окружной ярмарки» долго не продержится в Интернете – там могут работать только поставщики типа «местный предприниматель». Плохие отзывы, к примеру, о продавце на eBay, гостиничном операторе на on booking.com, водителе на Uber или провайдере услуг на Yelp нелегко нивелировать низкими ценами. Подобный пул информации о качестве, надежности и достоверности ранее был доступен только на местном уровне. Теперь тот же спектр сведений доступен везде и всегда в онлайне. Скамеры и поставщики товаров и услуг подозрительного качества по завышенным ценам столкнутся с трудной, если не невыполнимой задачей ведения успешного и долговременного интернет-бизнеса. Обратное относится к коммерсантам, предлагающим неплохое соотношение цены и ценности. Интернет повышает их ценность, потому что предлагаемые ими преимущества можно доводить до клиентов вне зависимости от времени и места. Конечно, невозможно в полной мере манипулировать обратной связью и отзывами в сети. Однако расширение масштабов распространения информации и увеличение количества людей, оставляющих отзывы, сильно затрудняют манипуляции. Более того, онлайн-поставщики и администраторы их сайтов стараются воспрепятствовать подобным манипуляциям, устанавливая программное обеспечение для мониторинга. Формы отзывов и оценок также становятся всё более дифференцированными, выходя за прежние рамки системы «звездочек» или других одномерных рейтингов. Рис. 14.1. Эффекты усиления прозрачности цен Важную роль в прозрачности ценности играют так называемые знаки доверия. В общем, тут нет ничего нового. Американские читатели старшего возраста, конечно, знакомы со знаком качества «Гуд Хаускипинг» (Good Housekeeping Seal of Approval) – это знак доверия, который впервые появился в 1909 году и активно присуждается до сих пор. Эти знаки доверия присуждает журнал «Гуд Хаускипинг» или такие сервисы, как европейский TrustedShops, после внимательного изучения поставщика. Для потребителей это признак определенного уровня эмоциональной безопасности, а иногда – и формальная гарантия. Знаки доверия дают малоизвестным интернет-компаниям возможность завоевать признание потенциальных клиентов и назначить более высокие цены. Среди распространенных примеров сегодняшнего дня – знак «Проверено, без ГМО» (Non-GMO Project Verified) на многих бакалейных товарах. Он означает, что продукт не содержит генно-модифицированных организмов. Для крупных поставщиков с упроченным и надежным брендовым именем знаки доверия менее важны [21]. На рис. 14.2 показано влияние объема продаж на повышение прозрачности ценности. Эти эффекты коренным образом отличаются для предложений, которые получают в Интернете благоприятные или неблагоприятные отзывы, и являются асимметричными. Вначале следует ожидать, что (как на рис. 14.1) при заданной цене или разрыве с ценами конкурентов объем продаж будет расти для продуктов с благоприятными отзывами и снижаться, если отзывы неблагоприятные. Если продукт в целом имеет неблагоприятные отзывы, воздействие понижения цены будет слабее по сравнению с ситуациями, когда прозрачность ценности ниже. То же применимо к ситуации, когда поставщик снижает цену ниже уровня цен конкурентов. Напротив, повышение цен или сильные отклонения вверх от цены конкурентов оказывают повышенное влияние на объем продаж, чем в случае слабой прозрачности. Обратное справедливо для предложений, которые положительно оцениваются в Интернете. Снижение цен оказывает более сильный положительный эффект на объем продаж, а повышение цен – менее выраженный, чем при слабой прозрачности. Последствия для оптимальной цены зависят от изменения уклона функции «цена-отклик», и отследить их сложно. Давайте сначала рассмотрим случай с в основном благоприятной обратной связью клиентов. Если уклон влево очень крутой, оптимальным будет снизить цену. Если уклон вправо очень пологий, нужно поднять цену. Кроме того, как и в случае функции Гутенберга (см. главу 3), могут получиться два локальных максимума прибыли. Тогда необходимо выяснить, максимум прибыли будет достигнут в точке высокой цены или низкой. В случае в основном неблагоприятной обратной связи самый вероятный исход – это когда цена тяготеет к прежнему уровню, потому что ее снижение не приводит к значительному повышению объема продаж, а повышение цены не инициирует сильного его понижения. Данный феномен напоминает о влиянии рекламы на функцию «цена-отклик» (см. рис. 9.9). Рис. 14.2. Стуктурные воздействия высокой прозрачности ценности на функцию «цена-отклик» Базовое отличие заключается в том, что поставщик способен сам управлять эффектом, как на рис. 9.9, самостоятельно принимая решения по рекламе, в то время как для эффектов на рис. 14.2 это остается на усмотрение рынка. Поставщик может влиять на последнюю ситуацию (см. рис. 14.2), только улучшив свои продукты и услуги, что в целом представляет собой процесс трудный и небыстрый. 14.3. Инновационные модели ценообразования Драйверами инноваций в прайс-менеджменте могут послужить новые бизнес-модели или технологии. В ряде случаев работают оба драйвера. Термин «бизнес-модель» определяет то, как именно компания предлагает свои продукты или услуги и как монетизирует ценность в виде цены [22–24]. 14.3.1. Фиксированные ставки В случае фиксированных ставок клиенты платят фиксированную цену – одноразовую или за период времени – и могут пользоваться приобретенными товарами или услугами сколько захотят. Классические формы фиксированных ставок – это месячные проездные на автобус или элетричку, членство в фитнес-клубе или другой организации. В целом фиксированная ставка означает, что большинство менее активных пользователей отчасти финансируют активное меньшинство [25]. Фиксированные ставки сегодня очень популярны в секторах телекоммуникации и доступа в сеть. Ежемесячные фиксированные тарифы за кабельное телевидение открывают подписчикам доступ ко всем имеющимся каналам, которые они могут смотреть сколько захотят. BahnCard 100 Немецкой железнодорожной корпорации – это предложение с фиксированной ставкой. Владельцы карт могут ездить на поездах так далеко и часто, как пожелают, в течение 1 года. Фиксированная ставка – очень действенный инструмент дифференциации цен. Активные пользователи получают от этого большие скидки. Если человек в Германии пользуется поездами так часто, что ему пришлось бы выложить €20 000 при обычных ценах, BahnCard 100 во второй класс обеспечивает дисконт 79,6 %. Фиксированные ставки – самые популярные инновации в ценообразовании. Клиенты McDonald’s, покупающие набор предлагаемых блюд, получают чашку, которую могут бесплатно наполнять прохладительными напитками всё время, пока сидят в ресторане. Бары-буфеты под девизом «ешь сколько сможешь» тоже применяют систему фиксированных ставок. Тот, кто съедает три стейка, платит не больше того, кто съел только один. Риск владельца ресторана ограничен, потому что посетители не способны съесть или выпить больше определенного количества. В японских ресторанах популярной ценовой моделью является фиксированная ставка, при которой гости могут есть и пить сколько хотят в течение определенного периода времени. Диапазон цен составляет ?1500 за 1 час, ?2500 за 2 часа и ?3500 за 3 часа. Эти фиксированные ставки популярны у японских студентов. Лимит времени позволяет снизить риски для владельцев: согласно отчетам, посетителей по фиксированным ставкам обслуживают заметно медленнее. В туризме популярна разновидность ценовой модели под названием «всё включено». Подобные предложения представляют собой комбинацию элементов фиксированных ставок (например, еда и напитки), а также пакетирования цен (например, перелет, гостиница и аренда авто). По словам одного эксперта по туризму, в таких местах, «как Турция или Доминикана, более 90 % предложений имеют формат «всё включено» [26]. Кроме сервисов потокового аудио, о котором мы упоминали, по фиксированным ставкам предлагаются также услуги потокового видео и кинофильмов. Самый популярный сервис – Netflix. За фиксированную месячную плату подписчик получает неограниченный доступ к сервису. Цены Netflix находятся в диапазоне $7,99 – $13,99, в зависимости от вида подписки [27]. В 2017 году у Netflix было 109 млн подписчиков по всему миру. Теперь сервис сам производит широкий спектр популярных программ, таких как Stranger Things, которые запускают сразу на полный сезон (несколько эпизодов) [28]. Amazon также предлагает сервис потокового видео для пользователей Amazon Prime [29]. Использование фиксированных ставок сопряжено для поставщика с рисками и потенциально невыгодными ситуациями. Свой вклад в это вносит развитие телекоммуникаций и интернет-бизнеса. Активные пользователи сервисов побуждают поставщика вводить фиксированные ставки, потому что это им выгоднее. Договоры на доступ к мобильному Интернету в сочетании с голосовыми услугами и СМС – пример того, что ценовая модель не бывает хорошей или плохой сама по себе: просто ее можно считать подходящей или неподходящей. На заре развития мобильного Интернета клиенты относились к нему скептически: вряд ли кто-нибудь тогда знал, что такое мегабайт объема данных. Чтобы избавить клиентов от опасений, связанных с непредсказуемыми платежами, которые к тому же нельзя рассчитать, поставщики начали активно вводить пакеты данных и фиксированные ставки за данные. Эти ценовые меры способствовали принятию услуг мобильного Интернета на ранней стадии, устранили опасения так называемого потрясения от выставленных счетов и стимулировали проникновение данного формата услуг. Плод конкуренции, фиксированная ставка за Интернет, стала стандартом рынка. Но фиксированная ставка за Интернет превратилась в проблему, когда рынок оказался близок к насыщению, а объем передачи данных в расчете на пользователя начал расти. На 10 % пользователей приходилось 80 % общего объема данных. Повышение затрат на поддержание качества сети при невозможности повысить доходность в расчете на клиента вывело на передний план проблему модели обеспечения доходов. В то же время фиксированные ставки открыли перед онлайн-стартапами возможность предлагать новые услуги в сфере инфраструктуры телекоммуникационных компаний и поглощать их предложения. WhatsApp, WeChat, iMessage, Skype и FaceTime сделали возможным бесплатный обмен текстовыми и голосовыми сообщениями, причем в ряде случаев с более высоким качеством. Кроме того, эти сервисы проще в применении, и в них есть мультимедийный функционал. Доходы классических сервисов телекоммуникацонных компаний, например, голосовых и текстовых сообщений, значительно снизились. Потенциальным решением для этих компаний мог бы стать вариант продажи только пакетов передачи данных вместо безлимитного фиксированного тарифа. В настоящее время компании Телекома предлагают договора по фиксированным ставкам, которые предусматривают снижение скорости передачи данных, если превышен определенный объем. Это означает, что у клиентов есть стимул либо снизить объем данных, либо приобрести дополнительный объем, либо перейти на более дешевый тариф. Точно так же компании Телекома пытаются найти компромисс между выставлением счетов за мегабайты (отсутствие предсказуемости, риск потрясения от выставленных счетов, сопротивление клиентов) или по фиксированной ставке. Но в очевидной (пусть и искусственной) попытке поддержать эти два падающих столпа своего бизнеса они также внедрили фиксированные ставки за текстовые и голосовые сообщения. Несмотря на это, бизнес продолжает всё сильнее смещаться в сторону мессенджеров – WhatsApp и прочих. Удастся ли компаниям Телекома добиться успеха в повышении доходности за счет повышения цен, остается под вопросом – конкуренция растет. В этом плане имело бы смысл поддержать устоявшиеся сервисы, такие как голосовые и текстовые сообщения, за счет ценовой модели фиксированных ставок. Многие клиенты предпочитают фиксированные ставки за электричество, но только 5 % компаний в настоящее время используют эту модель. Они опасаются, среди прочего, что резкое повышение потребления электроэнергии, к примеру, электромобилями, войдет в обиход, и клиенты начнут заряжать их дома. Это может вдвое увеличить потребление энергии домохозяйствами, по мнению некоторых экспертов [30]. С точки зрения потребителей, у фиксированных ставок много преимуществ. Некоторые приобретают этот тариф, даже если это не самый дешевый план. Это называется «смещение к фиксированной ставке». То есть клиенты предпочитают ее, даже если модель оплаты исходя из фактического потребления обходится дешевле. Это может происходить по следующим причинам.