• меньше разница между краткосрочной оптимальной ценой и краткосрочным нижним ценовым порогом, то есть маржинальными затратами; • выше коэффициент переноса; • выше скорость научения на кривой опытности. Цены ниже затрат эмпирически соответствуют прежде всего новым продуктам, поскольку эффект переноса и скорость научения в этом случае обычно высокие. Если маржинальные затраты стремятся к нулю, что справедливо для многих цифровых продуктов, долгосрочная оптимальная цена может быть даже отрицательной (см. главу 14). 7.2.2.3. Долгосрочная ценовая оптимизация. Резюме В предыдущих разделах мы показали, как динамические взаимоотношения спроса и затрат влияют на долгосрочные оптимальные цены. Условия оптимальности были сформулированы таким образом, что долгосрочная оптимальная цена выражается через сравнение с краткосрочной оптимальной ценой. Подобный подход облегчает понимание долгосрочной ценовой оптимизации и позволяет сделать четкие выводы о направленности эффектов исходя из динамики. На практике для определения долгосрочной оптимальной цены рекомендуется поэтапный подход, при котором сначала определяется краткосрочная оптимальная цена, а потом знак и величина динамического отклонения от нее. Рекомендации на основе соответствующих изолированных динамических эффектов приведены в табл. 7.5. Таблица 7.5. Динамические эффекты и их влияние на долгосрочную оптимальную цену Каждый из названных эффектов исследовался по отдельности, следовательно, выводы из табл. 7.5 применимы только к соответствующим изолированным эффектам. В действительности эти эффекты могут происходить одновременно и либо усиливать, либо нивелировать друг друга. Таким образом, если имеет место положительный эффект переноса и противоречащий ему эффект кривой опытности, долгосрочная оптимальная цена резко снижается. Два этих эффекта вместе говорят в пользу стратегии проникновения. В то же время одновременные эффекты переноса и изменения цен не позволяют дать четких рекомендаций, поскольку нивелируют друг друга. Возможность сосуществования противоположных динамических эффектов цен и затрат очень важна с точки зрения долгосрочной ценовой оптимизации. Нельзя давать общие рекомендации об уровне и динамике развития долгосрочной оптимальной цены. Какие будут действовать динамические эффекты (и насколько сильными они будут относительно друг друга, и в какие временные периоды будут развертываться), зависит от продукта и рыночной ситуации. 7.3. Долгосрочные ценовые решения и маркетинг отношений В недавнем прошлом маркетинг интенсивно занимался отношениями с клиентами. Поэтому говорят в том числе о маркетинге отношений. Если в маркетинге транзакций задаются вопросом «как мне продавать продукт?», то вопрос маркетинга отношений звучит так: «как мне приобрести и удержать клиента?» Маркетинг отношений выходит на передний план, если можно идентифицировать клиентов и узнать и сохранить даты их транзакций. Взлет маркетинга отношений отчасти обязан усовершенствованию и распространению информационных технологий (карты покупателя, менеджмент клиентских отношений (CRM), Интернет и т. д.). Клиенты традиционно были известны, их транзакции документировались во многих секторах, таких как банковское дело, страхование, книжные клубы, издание журналов и газет, ЖКХ, телекоммуникации, заказы по почте и В2В. Однако распространение, к примеру, карт покупателя дало возможность всё большему числу компаний систематически документировать и влиять на клиентские транзакции и клиентские взаимоотношения. К ним относятся авиалинии, пассажирские перевозки по железной дороге, физические розничные магазины, отели и многие другие провайдеры услуг. Интернет и электронная коммерция внесли огромный вклад в глубинное понимание отношений между клиентами и поставщиками. Маркетинг отношений не занимается ценами специально и не ограничивается ими. Он охватывает весь пул маркетинга. Тем не менее он имеет много точек соприкосновения с ценообразованием. Крупные интернет-продавцы, например, Amazon, меняют некоторые цены в течение дня: телевизор, например, может стоить утром на $100 меньше, чем днем. В соответствующем динамическом анализе рассматривается количество клиентов и их предпочтения в определенные моменты времени. Теперь этим занимаются и физические розничные продавцы, которые устанавливают на полках электронные ценовые табло и получают возможность чаще менять цены. Индивидуализированные цены, привязанные к каждому клиенту исходя из различных характеристик, являются «горячей» темой в электронной коммерции. До сих пор, однако, интернет-продавцы типа Amazon больше занимались индивидуализацией скидок для клиентов [27]. Маркетинг отношений предусматривает максимизацию долгосрочной прибыли, генерируемой клиентами. Долгосрочная целевая функция (7.1) также применима к отдельным клиентам или группе клиентов. Так называемая потребительская ценность[16] – это чистая приведенная стоимость контрибуционных маржей, которые приносит компании конкретный клиент. Такие эффекты, как перенос, возникают в результате лояльности клиентов. Динамика затрат также может иметь место, поскольку налаженные отношения с клиентами снижают транзакционные издержки. Если у компании годами существуют надежные отношения с клиентом, она может отказаться от проверки его кредитной истории или работать на основе устных договоренностей. В качестве примера можно привести маркетинг отношений Amazon. Чтобы добиться тесных отношений с клиентами, компания внедрила приставку Fire-TV, чтобы клиенты могли смотреть онлайновое видео в HD-качестве на своих телеэкранах (главным образом – видео потокового сервиса Amazon Prime). Чтобы сделать это предложение привлекательнее, Amazon предлагала эту приставку в Германии всего за €7 вместе с годовым абонементом вместо обычных €39 [28]. Тема потребительской ценности приобретает всё большее значение в финансовой отчетности. Ценность клиентской базы (говорят о клиентской базе компании, клиентском капитале [30, 31] или пожизненной ценности клиента [29]) может внести большой вклад в стоимость компании. Значение имеет не количество клиентов или их долгосрочная лояльность, а скорее денежный поток в расчете на период времени и на одного клиента, что в свою очередь зависит от цены. Подобная зависимость определяется несколькими причинами. С одной стороны, цена напрямую влияет на средний доход с одного клиента. С другой стороны, лояльность клиентов и продолжительность взаимоотношений зависят от формы цены и ценовых льгот. В 2014 году телекоммуникационная компания Q2 дарила клиентам в Великобритании бесплатные минуты, СМС и объем данных в зависимости от времени пользования клиентами конкретными тарифными планами. Например, клиент, более 3 месяцев пользовавшийся тарифным планом «3G Pay & Go Go Go», получал 150 минут, 1000 СМС и 500 Мб объема данных вместо обычных 75 минут, 500 СМС и 250 Мб объема данных за ту же цену ?10. Клиентская ценность представляет собой решающий критерий инвестиций в привлечение новых клиентов, удержание существующих или возврат ушедших. Соответствующие вложения могут принимать форму затрат (промоушн-акции, раздача призов и т. д.) или скидок. 7.3.1. Долгосрочные ценовые решения и привлечение клиентов Цена играет решающую роль в привлечении новых клиентов. На это направлены многие ценовые предложения в самых разных отраслях. • Телекоммуникационные и кабельные провайдеры делают специальные предложения, чтобы переманить или привлечь новых клиентов. Долговременные клиенты часто вынуждены пригрозить возможностью ухода, чтобы получать такие же предложения [32]. • Компьютерные и ПО-компании поставляют свои девайсы или продукты школам и другим образовательным учреждениям либо по очень низким ценам, либо вообще бесплатно, чтобы студенты привыкли к их системам и впоследствии покупали их как клиенты. • В фармацевтической отрасли доктора часто получают бесплатные образцы новых лекарств. Они его пробуют и, в случае положительного опыта, начинают регулярно прописывать пациентам. • Очень распространенная тактика – бесплатные периоды аренды для новых жильцов. Их привлекательность состоит в том, что последние и так уже немало потратили на переезд и обустройство. А домовладельцам не нужно снижать обычную арендную плату, которая будет определять ценность здания в случае возможной его продажи. • В секторе программного обеспечения как услуги обычно включают низкие начальные цены или бесплатный ограниченный период для новых пользователей. Компания Scopevisio предлагает клиентам бесплатную 30-дневную тестовую версию. • Такие компании, как Amazon (например, Amazon Vine), имеют программы, в рамках которых потенциальным клиентам даже платят за тестирование новых продуктов. • Иногда клиентам платят, чтобы они стали клиентами. Commerzbank платит каждому новому клиенту €50. На начальном этапе PayPal платил новым клиентам $10. Китайский сервис по продаже мотоциклов Mobike платит клиентам за пользование их байками. Это можно рассматривать как отрицательную цену, поскольку клиент не только ничего не платит, но и получает деньги от продавца [33] (см. главу 14). Каждый из этих случаев предусматривает «маркетинговую инвестицию» в виде снижения цены. Оптимальный уровень инвестиции зависит от соответствующей клиентской ценности. Она при прочих равных (то есть при тех же издержках или затратах за период) выше для молодых пользователей, чем для пожилых. Volkswagen предлагает специальную скидку тем, кто только что получил права. В данном контексте это имеет смысл. Точно так же медицинские страховые компании используют низкие страховые премии, чтобы привлечь молодых клиентов, потому что затраты на них намного ниже, чем на пожилых, и многие остаются лояльными к компании долгое время. В таких ситуациях долгосрочная оптимальная цена всегда ниже краткосрочной. Ценовая коммуникация играет важную роль на этапе привлечения клиентов. Не-клиенты хуже информированы о ценах поставщика, чем существующие клиенты. Новые клиенты не воспринимают ценовых различий так, как старые лояльные клиенты. Поэтому для компании важно разъяснять причины различия в ценах, но в то же время выгоднее осуществлять разные транзакции для новых и существующих клиентов. Новые клиенты будут покупать только в том случае, если увидят ценовое преимущество. Умная ценовая коммуникация также может инициировать первый контакт между клиентом и компанией. Она может включать регулярное повторение цены, как в Dollar Shave Club, где есть посуточная цена за бритье в честь компании. Интерес может вызвать новаторское или юмористическое назначение цены. Одна сеть, торгующая оптикой, предлагает скидки в зависимости от возраста клиентов. Тот же подход применили организаторы Олимпийских игр в Лондоне. 7.3.2. Долгосрочные ценовые решения и удержание клиентов Лояльность клиентов – главный фактор долгосрочной прибыльности. В исследованиях часто упоминается, что компании извлекают прибыли выше средних за счет долговременных лояльных клиентов [34]. Считается, что намного дешевле удержать клиента, чем привлечь нового. Цена – важный инструмент удержания клиентов. Ряд исследователей пишет о том, почему клиенты меняют поставщиков. Весьма показателен вывод, сделанный Simon-Kucher & Partners на основе перекрестного анализа нескольких отраслей: 52 % клиентов назвали проблемы, связанные с сервисом и поведением, главной причиной ухода, 29 % назвали цены, а 18 % указали плохое качество продукта. Цена играет центральную роль в удержании клиентов отчасти потому, что ее изменить проще и быстрее, чем услугу, поведение персонала или качество продукта. Но это не означает, что у компании имеется люфт для значительного снижения цен в целях удержания потенциальных «беглецов» или что предлагать такие скидки – мудрый шаг. Следует с большой осторожностью предпринимать подобные шаги во избежание негативного воздействия на контрибуционную маржу и прибыль. Говоря в целом, похоже, что существующие клиенты, особенно так называемые «стратегические», часто получают слишком большие скидки. Поэтому мы настоятельно не рекомендуем предоставлять преждевременные или ненужные льготы таким клиентам. Ради прибыли можно пожертвовать (до определенной степени) удовлетворенностью клиентов. Цель бизнеса – максимизировать долгосрочную прибыль, а не удовлетворенность клиентов. Клиент должен быть удовлетворен деятельностью компании, но определенный уровень недовольства ценой вполне переносим и зачастую неизбежен [35]. Программы лояльности или удержания клиентов сегодня очень популярны. Лояльность клиентов – это положительный фактор, поэтому почти каждая компания считает себя обязанной его стимулировать. Большинство программ лояльности клиентов включают специальный ценовой компонент. К потенциальным неявным мерам ценообразования в целях поддержания лояльности относятся скидки на объем покупок, а также цены, зависящие от времени и лояльности [36]. Типичный пример ценообразования для удержания клиентов – программы для часто летающих пассажиров, которые получают бонусы и могут впоследствии их использовать для будущих путешествий. Политики ценообразования, нацеленные на повышение лояльности клиентов, предусматривают льготы, которые зависят от длительности или активности (в терминах доходности, частоты покупок и т. д.) клиентов. Лояльный постоянный клиент, который покупает много и часто, лучше выглядит в глазах продавца, чем случайный или нерегулярный клиент. • Длительность отношений с автостраховщиком, а также частота ДТП могут снижать или повышать страховую премию клиента. Со временем разница может стать очень существенной. • Скидки со временем увеличиваются там, где существуют договорные отношения между клиентом и компанией. При таких договорах продавцы часто получают регулярные платежи от клиентов, поэтому «инвестиция» в скидку амортизируется потоком дохода от клиента. Среди примеров – подписки на журналы, которые обычно стоят тем меньше, чем дольше срок. Журнал Time предлагал «тариф приоритетного клиента» в виде 2-летней подписки по цене на 86 % ниже, чем в газетном киоске. Если клиент предпочитал заплатить за подписку сразу, она дополнительно продлевалась на 6 месяцев совершенно бесплатно [37]. • Региональный поставщик услуг ЖКХ предлагал своим клиентам по договору систему бонусов. Чем дольше был срок договора, тем выше бонус к ежегодной базовой оплате. Бонус составлял 5 % за 1 год, 10 % за 2 года и 15 % за 3 года и долее. • В розничной торговле обычная система – бонусы на доход в форме купонов на будущие покупки вместо наличных. Сеть офисных принадлежностей Staples, продавец спортивных товаров Dick’s, магазины одежды вроде Gap применяют подобные схемы. • Классический пример всех времен – скидочные ярлыки, например, S&H Green Stamps, которые десятилетиями пользовались популярностью в США. Покупатели получают определенное количество ярлыков в зависимости от стоимости своих покупок и вставляют их в особую книжку. Заполненные книжки можно обменять за определенную сумму, обычно около 3 % от стоимости покупки. Среди современных вариантов подобных программ в эпоху смартфонов – бонусные звездочки от Starbucks. Набрав определенное количество звездочек (эквивалент полной книжки с ярлыками прежних дней), клиенты могут обменять их на продукт по своему выбору. В этом случае скидка бывает переменной, а не фиксированной, поскольку зависит от выбранного продукта при обмене звездочек. • Еще более эффективны, хотя и менее распространены системы, которые стимулируют клиентов делать предоплату в обмен на скидки на следующие покупки в определенный период времени. Один из самых удачных и хорошо известных примеров – программа Amazon Prime, похожая по структуре на BahnCard немецкой железнодорожной компании (см. главу 4). Клиенты Amazon Prime получают гарантированную доставку в течение 2 дней. Программа также включает бесплатные электронные книги и видео, а также доступ к потоковому видео и музыкальному контенту. В Евросоюзе стоимость Amazon Prime – €69 в год, а в США – $99. Глобальный охват программы Prime в 2017 году, по оценкам, составлял 65 млн пользователей, которые принесли $65 млрд дохода. Участники Amazon Prime тратят в Amazon более $1000 в год, или в 4,6 раза больше, чем не-участники. Клиенты в США, которые купили Prime, утроили траты в Amazon до $1500 в год. Предположительно Amazon не зарабатывает на членских взносах Prime, потому что затраты на каждого клиента превышают эту сумму. Amazon считает программу вложением в лояльность клиентов. «Если лояльность клиентов повысится, прибыль вырастет, даже если приходится вкладываться в Prime», – говорил один бывший менеджер Amazon [38]. Подобные системы создают более мощный связующий эффект, чем бонусы за лояльность, поскольку клиенты хотят вернуть деньги, уплаченные вперед. Поэтому у таких систем большой потенциал и в других отраслях. Компании ограничены только собственным воображением, когда речь идет о ценообразовании для удержания клиентов или завоевания их лояльности. Следует, однако, внимательно взвешивать затраты и эффекты таких программ. Насколько в действительности силен эффект лояльности? Можно ли его измерить и верифицировать? Есть ли от подобных систем отдача, если сравнивать скидки и маржи, которыми приходится жертвовать? Дополнительная проблема заключается в том, что большинство программ лояльности, особенно основанных на скидках, конкуренты имеют возможность легко повторить. Многие программы лояльности не предлагают ничего, кроме снижения цен в форме скидок. В условиях, когда любой конкурент может с легкостью их продублировать, единственный момент извлечения прибыли – это начало нисходящей ценовой спирали. В конце лояльность уже не приобретешь, а цены закрепляются на более низком уровне. Поэтому следует проявлять осторожность, рассматривая цены как драйвер клиентской лояльности. 7.3.3. Долгосрочные ценовые решения и возврат клиентов Вопрос цены и возврата клиентов простым не назовешь. На примере нашего опыта и на основе опубликованных литературных данных можно сказать, что программы возврата клиентов, безусловно, бывают действенными. На примере ряда отраслей мы выяснили, что можно вернуть от 10 до 30 % утерянных клиентов. Цена может сыграть в этом решающую роль. Зачастую компания делает утерянному клиенту менее дорогое предложение, но здесь опять-таки нельзя забывать о влиянии на прибыль. Цель здесь – не вернуть клиента как такового, а улучшить ситуацию с прибылью. Если условия, предлагаемые клиенту, не дают значительной маржи или даже создают отрицательную маржу, цель по прибыли не достигается. Возможно, разумнее возвращать клиентов с помощью улучшенного сервиса или качества, чтобы избежать ценовых уступок, вредных для прибыльности. Если условия, предлагаемые для возврата клиента, действуют только ограниченное время, тогда данный шаг может вписываться в долгосрочную ценовую стратегию. В данном контексте ситуация напоминает привлечение нового клиента и означает временную инвестицию в надежде приобрести (или вернуть) выгодного клиента.