Заключение Множественные временные периоды усложняют и без того сложные ценовые решения. Однако во многих отраслях эффекты для разных периодов настолько мощные, что пренебрегать ими – значит нанести ущерб долгосрочной прибыли. Подведем итоги главы. • Долгосрочная ценовая оптимизация затрагивает все детерминанты ценового решения, а именно целевую функцию, функцию «цена-отклик» и функцию затрат. • Цель – максимизация не краткосрочной прибыли (за один период), а прибыли за несколько периодов. Для этого требуется дисконтирование денежных потоков будущих периодов. • Динамическая функция «цена-отклик» отражает обстоятельства жизненного цикла продукта и эффекты по периодам. • Жизненный цикл продукта не подчиняется строгим законам, а скорее говорит о том, что рыночные и конкурентные условия (и, следовательно, оптимальный уровень цены) подвержены изменениям с течением времени. • Можно наблюдать тенденции эластичности цен и динамики конкуренции, которые влияют на долгосрочную ценовую оптимизацию. • Соотношения «цена-отклик» по периодам можно подразделить на эффекты переноса, эффекты изменения цен и эффекты ожидания и рассуждения. • В долгосрочной ценовой оптимизации важную роль играет динамика затрат, особенно в форме кривой опытности. Кривую опытности нужно интерпретировать и использовать очень осторожно. • Стратегии «снятия сливок» и проникновения на рынок используются для долгосрочных ценовых решений. При стратегии «снятия сливок» цена продукта при запуске сравнительно высокая. После этого происходит снижение цены. Стратегия проникновения начинается с низкой цены, а последующая ценовая траектория не следует какому-то определенному паттерну. • Выход на рынок конкурентов, особенно в фазе роста или в начале фазы зрелости, можно нивелировать предупредительным или реактивным снижением цен. Предупредительное снижение цен – это мера защиты лидерства «первопроходца» на рынке, однако это сопряжено с риском потери краткосрочной прибыли. Риск реактивного снижения цен связан с недовольством клиентов, если это происходит под давлением конкуренции. Реактивное снижение может запустить нисходящую ценовую спираль. Третий вариант – это поддерживать высокие цены, однако для этого необходимо согласиться на определенное сокращение рыночной доли. • В фазе зрелости следует решительно сдвинуть фокус внимания на прибыль, поскольку отсутствие рыночного роста ведет к игре с нулевой суммой. Следует избегать агрессивных цен и ценовых войн и вместо этого сосредоточиться на более мирной форме ценовой конкуренции. • В фазе спада компания может подумать о снижении цен, чтобы нивелировать падение спроса. Но зачастую разумнее держать высокие цены и следовать стратегии «сбора урожая». • Количественный анализ позволяет точно определить условия, при которых долгосрочная оптимальная цена выше или ниже краткосрочной. • Соответственно долгосрочная оптимальная цена ниже краткосрочной, когда: – существуют положительные эффекты переноса; – применима кривая опытности. • Наоборот, долгосрочная оптимальная цена выше, когда существуют: – отрицательные эффекты переноса; – эффекты изменения цен; – эффекты ожидания и рассуждения (в ряде случаев). • Асимметричные или непропорциональные эффекты изменения цен могут благоприятствовать стратегиям ценовой пульсации. • Непропорционально большие изменения цен показывают, что компания должна снижать цены одним большим шагом, а повышать – в несколько маленьких шагов. • С точки зрения маркетинга отношений следует принимать в расчет долгосрочную ценовую оптимизацию. Ценообразование играет важную роль во всех трех фазах маркетинга отношений: привлечении, удержании и возврате клиентов. • Влияние цены на клиентскую ценность и, следовательно, стоимость компании важно для финансовой отчетности. Цена влияет на денежный поток, а также прямым и непрямым образом на количество клиентов и клиентскую лояльность, а значит, играет ключевую роль в определении стоимости компании. В этой главе мы видели, что долгосрочная ценовая оптимизация требует глубинного понимания темы и очень подробной информации. Нашей главной задачей было проиллюстрировать взаимодействия на интуитивном уровне. Надеемся, что читатель сделал для себя важные выводы, которые помогут улучшить долгосрочный прайс-менеджмент. Базовая информация [1] Изучение отдельных компонентов ценовой эластичности помогает понять тенденции эластичности на длинном временном горизонте: Это эффект абсолютной цены ?qt/?pt, объем продаж qt и цена pt. Если исходить из типичного жизненного цикла с нисходящим и восходящим трендом, объем qt вырастет до максимума в фазе зрелости. При условии отсутствия ценового эффекта и такой же цены (при прочих равных) ?t будет снижаться при восходящем тренде жизненного цикла. Обратное справедливо для нисходящего тренда. Такой рост объема часто сопровождается снижением цен. Снижение эластичности в этом случае усиливается. Чтобы получить усиление (в абсолютном выражении) роста ценовой эластичности в восходящем тренде жизненного цикла, согласно Mickwitz [3], должны выполняться следующие условия. • При постоянной цене ценовой эффект должен расти резче, чем объем продаж. Если взять реалистичные величины роста (объем продаж часто растет в 10, 20 и даже 100 раз), проблематичность данной предпосылки становится очевидной. • Если цена снижается, ценовой эффект должен расти еще быстрее, чем соотношение (pt/qt) – снижаться. Подобное развитие событий еще менее вероятно, особенно на рынках с сильными эффектами кривой опытности. За несколько лет цены на калькуляторы, кварцевые часы, мобильные телефоны и цифровые камеры упали до незначительной доли от их начального уровня. Всегда следует помнить, что ценовая эластичность – мера относительная. Если снижение цены в фазе внедрения составляет 10 % и объем продаж растет с 10 до 14 единиц (то есть на 4 единицы), то ?t = –4. Если объем продаж позже поднимется до 1000 единиц, то аналогичное снижение цены должно увеличить объем на 400 единиц. Тогда ценовая эластичность ?t = –4. Подобное невероятно, по крайней мере, без значительного изменения структуры рынка. [2] В уравнении (7.2) коэффициент переноса считается константой. Однако, если принимать в расчет жизненный цикл продукта, способность продукта удержать существующих клиентов или привлечь новых со временем снижается. Этого следует ожидать как минимум в начале фаз зрелости и спада. Коэффициент переноса со временем снижается. Если принять экспоненциальный спад со скоростью (1 – r), это дает следующую модификацию/версию уравнения (7.2): Подобная модель переноса, которая варьируется со временем, остается простой и полезной для измерений. Она может учитывать самые разные формы жизненного цикла продукта [6]. [3] Связь между скоростью научения ? и эластичностью ? становится ясна, если вставить Qt = 2Q0 и kt = (1 – ?)k0 в уравнение (7.3). Получаем (для Q0 = 1): После логарифмирования и решения получаем: Ценовая эластичность или Скорость научения Разница (1 – ?) называется уклоном кривой опытности. [4] Выведение долгосрочного условия оптимальности с динамической функцией затрат. Продифференцировав долгосрочную функцию прибыли по pt, получаем: Помножив на pt/qt и вставив ?t для ценовой эластичности, получаем: