В реальном переговорном процессе (управленческий подход) свою роль играют психология и тактика. Получение желаемой цены в конечном итоге зависит от психологического и тактического таланта переговорщика. Кроме нескольких статей, где рассматривается конкретика ценовых переговоров [42, 43], есть обширный пул литературы о тактике переговоров в целом [44–46]. Ниже мы поговорим о некоторых проверенных приемах и хитростях. Если продукты или услуги очень сложные, часто продавцу рекомендуется возможно подробнее проинформировать клиента о преимуществах товара. Вначале следует сделать упор на потребительские свойства, а потом переходить к цене. Интенсивное обсуждение с заказчиком характеристик товара помогает опытным специалистам по продажам лучше прогнозировать готовность платить конкретных клиентов (их максимальную цену). В результате цена, которая определяется на конечном этапе переговоров, в идеале бывает выше, чем предложенная изначально. Потенциальный недостаток предложения цены на конечном этапе состоит в том, что участник уже потратил много времени и усилий, чтобы получить информацию или подготовить предложение для заказчиков, готовность платить которых оказывается слишком низкой. Поэтому временная точка, в которой впервые озвучивается конкретная цена, с учетом выявленной готовности клиента платить имеет критическую важность. Компания часто несет существенные затраты, прежде чем осознает, что готовность платить слишком низкая. Цель переговоров – закрыть сделку на разумном уровне цен. Два краеугольных камня переговоров – это принцип взаимной заинтересованности и принцип «баш на баш». Согласно принципу взаимной заинтересованности, следует сделать упор на общие интересы сторон [45, 47]. Принцип «баш на баш» предусматривает уступки только в том случае, когда взамен предоставляется нечто соответствующей ценности [48, 49]. Не существует двух полностью одинаковых переговорных ситуаций. Это значит, что нет полностью проверенных и единственно правильных методов ведения переговоров [50–52]. Однако не следует сводить переговорный контекст только лишь к цене. Соотношение «цена-ценность» всегда является решающим фактором. Если цена – это единственный предмет переговоров, не стоит удивляться, что она становится доминирующим, если не единственным критерием принятия решения покупателем: «Успешные переговорщики, признавая, что экономическая сторона – еще не всё, делают упор на важные неценовые факторы. Мудрые переговорщики рассматривают важнейшую проблему цены в перспективе и не ограничиваются задачей только лишь получить повышенный процент» [47]. Клиент должен видеть ценность в свойствах и характеристиках товара. Анализ эффективности затрат помогает определить ценность предложения. Но этот метод используется нечасто по нескольким причинам. Во-первых, он относительно затратный, а во-вторых, поставщики настороженно относятся к документированию экономии издержек производства конкретных изделий и/или повышению производительности. Такая документация формирует ожидания, которые могут расцениваться лишь как предполагаемые обязательства. Можно, правда, минимизировать этот риск, если поставщик дает осторожные прогнозы и заранее объясняет клиенту, отражают ли действительность основные допущения и использованные цифры. Дополнительные техники включают в себя метод вычитания и метод деления. В рамках метода вычитания, когда покупатель просит снизить цену, продавец удаляет из первоначального предложения какой-либо компонент. Тогда продавец способен понять, пытается ли сторона-покупатель только получить ценовые уступки или же действительно не считает ценными какие-либо элементы предложения. Согласно методу деления, продавец делит издержки на небольшие доли, соответствующие производственному процессу заказчика. К примеру, компания предлагает производственный объект за $2,04 млн, что на 2 % дороже предложения конкурента. Продавец может выдвинуть следующие аргументы. 1. Объем производства заказчика – 5000 единиц в день. 2. Каждая единица продается за $40 с маржой прибыли 50 %. Исходя из того, что средний полезный срок службы объекта – 360 дней, установка обойдется всего в $1,13. Отсюда разница в цене за единицу будет всего $0,02 [$2,00 млн / (360 x 5,000) = $1,11], и она будет более чем скомпенсирована, если новая установка сможет проработать один лишний день. Потеря одного дня производства обойдется в $100 000 (5000 x $20) прибыли. Это фокусирует переговоры на конечной стоимости и показывает клиенту, что разница в цене (по сравнению с риском простоев или других недостатков) пренебрежимо мала. Кроме того, можно порекомендовать продавцу скорректировать свое поведение и стратегию продаж, чтобы отреагировать на требования партнера по переговорам. Подобная корректировка, которая называется «адаптивная продажа» [52, 53], может происходить на переговорах с одним и тем же партнером, с разными партнерами или на разных этапах переговоров. Значимость отдельных свойств часто меняется в ходе переговорных процессов, или же они воспринимаются по-разному разными участниками закупочного центра. Продавец должен принимать это во внимание. В завершение этого раздела поговорим о скидках и других условиях и положениях ценовых переговоров. Предоставление скидок не всегда эквивалентно ценовым переговорам, однако многие скидки на промышленные товары можно обсуждать. Заявленные цены – это зачастую отправная точка ценовых переговоров. На практике обычны изрядные снижения цен. Значение здесь имеет влияние различных сочетаний заявленных цен и скидок на объем продаж и прибыль. На одну и ту же цену нетто можно выйти разными способами. По идее, продавец устанавливает высокую заявленную цену и предлагает большую скидку или снижает цену при маленькой скидке. Эти два сценария могут вызывать у клиентов разные реакции даже при одинаковой цене нетто. Промышленные заказчики ни в коей мере не защищены от эффектов, которые мы рассматривали в главе 4, когда говорили о психологии цены. Эти реакции вызываются различным восприятием цены или системой поощрений покупателя. Влияние скидок особенно сильно, когда оценка и даже вознаграждение покупателя основываются на обговоренном уровне дисконтирования. Нам известны случаи, когда покупатель предлагал более высокую начальную цену, чтобы получить повышенную скидку. Высокая начальная цена в сочетании с высокой скидкой – очевидный ответ в подобной ситуации [1, 54]. 11.4.2. Ценовые контракты и хеджирование цен Есть три основных вида рисков, связанных с долгосрочными контрактами или средствами производства длительного пользования: функциональный риск, риск поставок и риск издержек. Принятие важных решений предусматривает распределение таких рисков между сторонами – участниками контракта. У поставщика есть возможность улучшить свою конкурентную позицию, приняв на себя больше риска. Функциональный или технический риск можно снизить с помощью гарантий или права клиента обменять товар. Инновационный подход к снижению риска для клиентов предусматривает соглашение о назначении цен исходя из эффективности. Здесь есть много вариантов [55]. Уровень цены покупки определяется в зависимости от степени соблюдения эксплуатационных параметров (о которых стороны договариваются заранее). Если согласованный уровень соблюдается, клиент платит оговоренную цену. Цена растет (или снижается) в зависимости от того, демонстрирует ли продукт показатели эффективности выше или ниже целевых. Потенциальные параметры цен, устанавливаемых на основе эффективности, относятся к времени (время выхода на рабочий режим, время на техобслуживание), качеству (уровень качества, допуск на обработку, количество жалоб клиентов), объему или стоимости (операционная деятельность; выход продукта; доля дохода или контрибуционной маржи; изменения затрат на расходные материалы, топливо и энергию; затраты на персонал). Инструменты хеджирования цен При долгосрочных контрактах необходимо договариваться о корректировке возможных колебаний затрат. Колебания цен на товарно-сырьевые ресурсы или затраты на рабочую силу вносят неопределенность в прогнозирование затрат и, таким образом, затрудняют ценообразование. Эти колебания сильно влияют на прибыльность проекта. У поставщика есть несколько инструментов обращения с такими рисками: фиксированные цены, условные цены, выставление открытых счетов и статьи о скользящих ценах. В предложениях с фиксированной ценой фиксированная надбавка (например, 5 %) часто добавляется к заявке как компенсация возможного повышения цен в будущем. После согласования эта цена больше не может меняться, то есть клиент не несет больше ценового риска. Если изменения будущих затрат недооценены, разницу покрывает поставщик. Если они переоценены, поставщик получает дополнительную прибыль. Соглашения по ценам, которые подлежат изменению, то есть условным ценам, позволяют поставщику переложить задокументированные понесенные издержки на заказчика. В зависимости от структуры соглашения заказчик в этом случае несет частичный или полный риск. В качестве примера можно привести так называемую «оговорку о форс-мажорных обстоятельствах», которая позволяет поставщику, согласно условиям контракта, объявить недействительными согласованные цены в обстоятельствах непреодолимой силы (например, природная катастрофа) и обсудить новые цены, отражающие изменившуюся ситуацию. В одной такой ситуации, в условиях недостатка на рынке предложения полиэтилена низкой плотности (ПЭНП), многие поставщики химикатов ввели в действие форс-мажорные оговорки своих контрактов и заявили, что не имеют возможности исполнить обязательства по поставкам. Это подняло среднюю цену ПЭНП примерно на 20 % в течение 4 месяцев [56]. В ситуации открытого счета только заказчик несет риск повышения издержек. В ходе производственного процесса поставщик и заказчик договариваются о том, что именно первый поставляет и каковы реальные издержки. Подобный вариант выставления счетов используется относительно тех компонентов услуг или поставок, издержки которых нельзя адекватно оценить в момент переговоров. Две стороны могут договориться об ограничении количества, чтобы ограничить риск заказчика. Статьи в контракте о скользящих ценах допускают, чтобы изменения определенных основных издержек (например, рабочая сила, материалы) были отражены в конечной цене для заказчика. Стандартную формулу дает Европейская экономическая комиссия ООН [1]. где P – конечная цена, P0 – цена в начале периода выставления счета; a – не подлежащая корректировке составная часть цены; m – доля материальных затрат в цене; w – доля затрат на рабочую силу в цене; M0 – материальные затраты (начало периода выставления счетов); M – материальные затраты (конец периода выставления счетов); W0 – затраты на рабочую силу (начало периода выставления счетов); W – затраты на рабочую силу (конец периода выставления счетов); a + m + w = 100. Реализация данного подхода требует определить весовые коэффициенты и начальные значения, а также осуществлять мониторинг отдельных элементов [1]. Эти данные, а также доля затрат на рабочую силу в цене, зачастую не известны в достаточной мере. Поэтому отмечается тенденция отката назад к традиционным отраслевым средним показателям. Поскольку статья о скользящих ценах также создает неопределенность при планировании, многие заказчики вместо этого настаивают на контракте с фиксированными ценами. Другая проблема – это требование прозрачности, которое данные статьи предъявляют к поставщику. Клиенты часто требуют осуществить полную разбивку ценовой формулы, а поставщики обычно не желают столь подробно раскрывать свои издержки. В арендных договорах часто есть статьи об индексе цен, обычно использующие в качестве индикатора индекс потребительских цен (ИПЦ). Аренда полностью или частично корректируется после определенного периода времени или когда индекс превышает заранее согласованный уровень. Заключение Прайс-менеджмент промышленных товаров отличается специфическими свойствами. Относительно различных этапов процесса прайс-менеджмента можно говорить о следующем. • На этапе анализа задача – это получить понятие о закупочном центре (ЗЦ). Закупочный центр включает всех, кто влияет на принятие решения о покупке. В зависимости от их роли или степени влияния в ЗЦ мотивацией для участников служат различные соображения. Поставщику это следует учитывать и в структуре предложения, и в манере ведения переговоров. Знание того, как ЗЦ оценивает предложение (например, схема или критерии оценки), полезно при оптимизации предлагаемой цены. • На этапе принятия ценового решения имеют значение ценообразование исходя из ценности для потребителя, ценообразование исходя из издержек и аукционы. При ценообразовании исходя из ценности для потребителя поставщик в качестве базы для назначения цен применяет индекс эффективности или ценности. Для измерения ценности поставщик может пользоваться оценками собственного персонала, анализом экономической эффективности, оценками фокус-групп или методом совместных измерений. • Для специфических проектов или предложений «под заказ» при назначении цен используются расчеты на основе издержек. К методам, в основу которых положена единственная переменная, относятся ценовая модификация, метод «вес-издержки» и метод «материалы-издержки». Другие методы, такие как предполагаемые показатели и научение, основаны на множественных переменных, взятых из соответствующих проектов и существующих данных или прогнозов. • Во многих промышленных отраслях и в государственном секторе для заключения контрактов используются аукционы. На основе технического задания или запроса о предложении участники торгов представляют свои ценовые предложения. Поставщик, предлагающий самую низкую цену, как правило, выигрывает аукцион. В принципе задача поставщика здесь – найти возможно более высокую цену, которая всё же окажется ниже цены ближайшего конкурента. Здесь можно воспользоваться моделями на основе теории игр или теории принятия решений. Вообще говоря, модель теории принятия решений исходит из максимизации ожидаемого показателя прибыли с учетом вероятности победы в тендере. • В промышленных закупках очень распространены интернет-аукционы. Обычно они используются для однородных продуктов и услуг. С точки зрения продавца преимущество состоит в том, что такие аукционы позволяют охватить более широкий рынок и снизить транзакционные издержки. В то же время, вследствие естественной динамики тендерного процесса, существует риск того, что участник торгов еще понизит ценовой порог, установленный априори. • На этапе реализации огромное значение имеют ценовые переговоры и ценовые контракты или хеджирование цен. • Исследователи ценовых переговоров выделяют теоретические (теория игр и наука о поведении) и управленческие подходы. • Согласно теории ценовых переговоров (теории игр), переговоры между разумными сторонами в простейшем варианте (двусторонняя монополия) проходят в два этапа. Сначала определяются объемы таким образом, чтобы максимизировать совместную прибыль (общие интересы). На втором этапе осуществляется распределение совместной прибыли между партнерами (конфликт интересов). Распределение прибыли происходит на основе цены. Потенциальная область согласия – это сегмент кривой контракта, ограниченный точками, в которых прибыль одного из партнеров равна нулю. Конечный выбор точки кривой контракта зависит от баланса сил партнеров. • Подходы на основе науки о поведении и систематическая квантификация (основанная, среди прочего, на ретроспективных данных) обеспечивают базу для прогнозирования баланса сил. • Управленческие подходы занимаются процессом переговоров как таковым. Два краеугольных камня переговоров – это принцип взаимной заинтересованности и принцип «баш на баш». Дополнительные техники включают метод вычитания и метод деления. Согласно методу вычитания, из начального предложения удаляются определенные компоненты, если заказчик требует снизить цену. Согласно методу деления, затраты разбиваются на мелкие элементы, чтобы в условиях конкуренции разница цен казалась меньше. • При долгосрочных контрактах необходимо хеджировать цены. В конечном итоге это вопрос того, как поставщик и заказчик будут делить риски будущего изменения издержек. Как вариант, используются предложения с фиксированными ценами, открытые счета и положения о скользящих ценах. В целом сфера промышленных товаров характеризуется широким разнообразием ценовых моделей и подходов. Для принятия оптимального ценового решения требуется глубинное понимание соответствующей ситуации.